מדוורים מעדיפים שלא להשקיע זמן בשיטה שעשויה לסייע להם במכירות

כבר שמעתם בוודאי בעבר על היתרונות הטמונים בפילוח רשימת התפוצה לקבוצות. כאשר מחלקים את רשימת המנויים על פי קריטריונים שונים כגון סוג הלקוחות ודפוסי ההתנהגות שלהם, ניתן להפיק דיוורים ממוקדים יותר ורלוונטיים יותר אשר מותאמים לצרכים האישיים של כל לקוח. התוצאה: הגדלה מובטחת של החזר ההשקעה. מחקרים שנעשו בנושא מראים שהחזר ההשקעה של קמפיין דיוור המותאם לקבוצות גדול פי שתיים עד פי חמש מאשר החזר ההשקעה של דיוור רגיל. הסיבות העיקרית לכך הן הירידה במספר המנויים אשר מבקשים להסיר את עצמם מהרשימה (הנובעת משיפור הרלוונטיות של הדיוור) וגידול ישיר במכירות. 

מדוע אם כן, מראים אותם המחקרים ממש שרק 25% מהמדוורים משתמשים בפילוח של רשימת התפוצה באופן תדיר (לפחות פעם בחודש)? מדוורים שנשאלו בנושא ציינו שלוש סיבות עיקריות שבגללן עדיין לא החלו לחלק את רשימת התפוצה שלהם: מחסור בתכנים, מחסור במידע על הלקוחות, ומחסור בזמן. נראה שמדוורים רבים סבורים שנדרשת השקעה גדולה על מנת לבצע פילוח של רשימת המנויים, ושהגדלת החזר ההשקעה בדרך זו דורשת משאבים רבים ומחקר מעמיק על כל לקוח. בפועל, הניסיון מראה שעל מנת להתחיל לראות שיפור בתוצאות הקמפיין מפילוח רשימת התפוצה נדרשים בסה”כ כמה צעדים פשוטים. נתחיל בבחינה של הקשיים שהעלו מדוורים שאינם משתמשים בפילוח של הרשימה.

מחסור בתכנים?

חשוב לזכור שכל הרעיון מאחורי חלוקת רשימת המנויים לקבוצות הוא שכל קבוצה תקבל אך ורק את הדיוור אשר מיועד לה. כלומר, אין שום צורך לייצר דיוור חדש ומיוחד עבור כל קבוצה – מספיק לייצר דיוור אחיד וכללי, ואז להכניס כמה התאמות ושינויים ספציפיים המתאימים במיוחד לכל קבוצה.

מחסור במידע?

מספיק ששלחתם בעבר אפילו קמפיין אחד כדי שתוכלו להתחיל לחלק את הרשימה. מערכת הסטטיסטיקות יכולה לספק לכם מידע רב אודות כל אחד מהמנויים שלכם: מי לא פתח את הדיוור? מי הקליק על הכי הרבה קישורים? מי הגיע אל דף הנחיתה באתר שלכם? מי ביצע רכישה? כמו כן, נתונים כגון משך הזמן שהמנוי נמצא ברשימה שלכם, והאופן שבו הצטרף (באתר, בטופס בחנות, וכו’)  יכולים לשמש אף הם לחלוקה של רשימת הדיוור. מובן שמידע נוסף יסייע בשיפור באפקטיביות של הקמפיין, אך רוב הסיכויים הם שכבר ברגע זה יש בידכם די והותר מידע כדי להתחיל.

מחסור בזמן?

לא צריך למהר. מספיק שתקדישו לעניין פגישה אחת בחודש אשר תדון בקבוצה אחת בלבד של מנויים, ובסוג התכנים וההצעות אשר מתאימים לקבוצה זו. באופן זה תוכלו לשלב בקמפיין הדיוור האלקטרוני שלכם פילוח אפקטיבי של רשימת התפוצה באופן הדרגתי תוך כמה חודשים בלבד.

דוגמא מהשטח

דוגמא יפה לפילוח של רשימת התפוצה עבור חנות מקוונת היא חלוקת רשימת המנויים לקבוצות על פי סוג המוצרים שעוררו את עניינם בדיוורים הקודמים (כלומר סוג המוצרים שעליהם הקליקו כאשר הוצעו). באמצעות שימוש בחלוקה הקיימת של מוצרי החנות לקטגוריות, ניתן לייצר בקלות יחסית חלוקה כללית של המנויים על פי קטגוריית המוצרים בה הם מעוניינים. שימו לב שכל המידע הנדרש כאן כבר קיים: מידע אודות ההקלקות של הלקוחות, וחלוקת המוצרים לקטגוריות.
דוגמא קלאסית נוספת היא יצירת קבוצה של לקוחות אשר רכשו אצלכם מוצר או שירות מסוים, ושילוב הצעה לרכישת מוצרים משלימים מאותה הסדרה בתוך הדיוור המיועד לקבוצה זו. תוכלו לבצע זאת בקלות אם תשלבו קידום של מוצר כלשהו בדיוור הסטנדרטי שאתם מכינים עבור כלל המנויים, ותחליפו את המוצר המקודם בדיוורים המאופיינים עבור כל קבוצה. מעבר להגדלת הרלוונטיות של הדיוור, יתרון נוסף של שיטה זו הוא שתוכלו לקדם בדיוור שלכם מוצרים ושירותים שבהם אין עניין לכל קהל המנויים (למשל תיק נשיאה, או הרחבת אחריות למוצר כלשהו).

טיפ לסיום

חשוב לזכור שכמו כל טקטיקה אחרת בתחום השיווק בכלל והדיוור האלקטרוני בפרט, גם פילוח של רשימת התפוצה חייב להיות תהליך דינאמי. קיים צורך לבחון מחדש את התנהגות הלקוחות מדי פעם ולשייכם לקבוצה המתאימה ביותר עבורם באותו הזמן. אם לא תעשו זאת, ולא משנה עד כמה איכותית הייתה החלוקה הראשונית שביצעתם, תוך זמן לא רב תמצאו את עצמכם שוב באותו המצב שבו הייתם לפני שחילקתם את הרשימה מלכתחילה! חשוב להתייחס לחלוקת הרשימה לא כאל משימה חד פעמית אלא כאל תהליך מתמשך שיש להטמיע בתוך הקמפיין שלכם.