זמנים אלה של אי ודאות כלכלית מדאיגים בעלי עסקים רבים, אך חשוב לזכור שתנאי השוק החדשים טומנים בחובם הזדמנויות עסקיות עבור אותם עסקים אשר מצליחים להסתגל בהצלחה לתנאים החדשים. באופן אינטואיטיבי מתחיל תהליך ההסתגלות אצל רוב העסקים בניסיון לצמצום גורף בעלויות החברה. תהליך זה לא פוסח על מחלקות השיווק, והראיה הבולטת ביותר לכך היא העלייה הממשית שלה אנו עדים בחודשים האחרונים בשימוש במכשירי השיווק המבטיחים החזר השקעה (ROI) מרבי, דוגמת דיוור אלקטרוני. הרעיון הוא לא בהכרח להשקיע פחות כסף בשיווק, אלא להשקיע דווקא באותם הערוצים אשר יחס העלות-תועלת שלהם גבוה במיוחד.
מצב האי ודאות השורר במשק הישראלי מהווה עבורנו המדוורים, הזדמנות מצוינת לבחון מחדש את מהות התוכנית השיווקית של הארגון ולנסות להפיק את המרב מהקיים. זהו הזמן ללמוד להכיר את הלקוחות שלכם יותר טוב, לרכוש באמצעותם לקוחות חדשים ולחקור כיצד תוכלו לספק את הצרכים הנוכחיים שלהם.
להכיר את הלקוחות
לקוחות קיימים הינם הנכס היקר ביותר שיכול להיות לעסק, במיוחד בזמנים קשים. חשוב להכיר לקוחות אלה ואת הצרכים שלהם אם ברצוננו להמשיך להיות רלוונטיים בעיניהם ובעיני לקוחות חדשים בהמשך הדרך. מעבר לעובדה שלקוחות אלה מספקים לכם הכנסות בהווה, הם גם השגרירים שלכם לגיוס לקוחות חדשים. אנשים נוטים להתייחס בכובד ראש לעצות מחברים או עמיתים, וכאשר לקוח ממליץ עליכם, זהו פרסום יעיל מאין כמותו אשר לא עולה לכם פרוטה.
בתור התחלה, חשוב להבין שדיוור אלקטרוני איכותי הוא שיחה, ולא הפצצה חד כיוונית של מסרים. מדוור חכם מקבל פידבק מהלקוחות באופן מתמיד, אפילו אם לכאורה עובר קמפיין הדיוור ללא תגובה כל מהלקוחות. יחס ההמרה, כמות הקליקים ואפילו מספר בקשות ההסרה מייצרים עבורנו בזמן אמת תגובה מפורטת למדי אודות הקמפיין שלנו מטעם הלקוחות.
אחת הדרכים הזמינות עבור המדוורים לאיסוף המידע הזה, היא מערכת הסטטיסטיקות אשר מספקת אינפורמציה מרוכזת אודות דפוסי ההתנהגות של לקוחות קמפיין הדיוור. במידע שנאסף ניתן להשתמש על מנת לפלח את רשימת התפוצה שלכם, ולייצר תתי רשימות. באופן זה ניתן להישאר רלוונטיים ע"י פניה המהונדסת לצרכים הספציפיים של כל לקוח. במצב של חוסר יציבות, היכולת להגיב לצרכים המשתנים של לקוחות היא קריטית במיוחד מפני ששינויים אלה מתרחשים באופן תדיר יותר מאשר במצב רגיל.
לעבוד עם כל לקוח
נתחיל בחלוקה גסה של רשימת התפוצה לכמה חלקים על פי קריטריונים כגון כמות הפתיחות, מספר המכירות בשנה האחרונה, משך הזמן שבו הלקוח מנוי לרשימה שלכם, מספר הקליקים בקמפיינים האחרונים וכו'. השלב הבא הוא הכנת דיוורים המתאימים לפרופיל הרשימות החדשות שיצרתם. הרעיון כאן הוא לנסות לעבוד עם כל לקוח בהתאם לרמת הקשר שלכם. לדוגמא: נסו לייצר דיוור אשר יצית מחדש את האש עבור מנויים ברשימה שלא פתחו את הדיוורים האחרונים שלכם (אולי כדאי להציע להם פורמט חדש למשל). צ'פרו את הלקוחות הנאמנים, אלה שביצעו רכישות של מוצרים ושירותים בזמן האחרון, והכינו קופון או הנחה מיוחדת של "חבר מביא חבר" עבור אותם הלקוחות שהעבירו את הדיוורים שלכם לחברים ("העבר לחבר" היא תכונת פרימיום במערכת אקטיב טרייל, המאפשרת למנויים שלכם להעביר את הדיוור לחברים, ולכם לעקוב באופן פרטני אחר כמות ההפניות. הידעתם שניתן לקבל תכונה זו בחינם למשך 30 יום עד לסוף חודש אפריל?).
חוץ מללמוד להכיר את הלקוחות שלכם, זהו גם הזמן לתת להם להכיר אתכם. כדאי להסביר ללקוחות את היתרונות הייחודיים שהעסק שלכם יכול להציע להם. זהו הזמן להראות ללקוחות שאתם מבינים את הקשיים שלהם, וערוכים לסייע להם. חשוב לעקוב באופן מתמיד אחר השינויים בדפוסי ההתנהגות של הלקוחות על מנת שתדעו להציע להם את המוצרים והשירותים שלהם הם זקוקים בכל רגע נתון.
לספק ללקוחות ערך אמיתי
האם הלקוחות שלכם מבינים את תחום ההתמחות העסקי שלכם? האם הם סומכים עליכם שתהיו שם בשבילם גם בזמן המשבר הנוכחי? בזמנים לא קלים, חשוב לספק ללקוחות שלכם ערך אמיתי בקמפיין הדיוור שלכם. הכוונה ב"ערך" היא לא רק למבצעים והנחות. שיטה בדוקה ויעילה להוספת ערך לדיוור היא לחלוק מהידע המקצועי שלכם עם הלקוחות. באופן זה אתם ממצבים את עצמכם כחברה מקצועית בתחומה, ובאותו הזמן מספקים ללקוחות ידע אשר יאפשר להם להבין באופן מיטבי את השירותים השונים שאתם מציעים, ואת היתרונות הגלומים עבורם בשירותים אלה.
נסו להעביר אל הלקוחות (הקיימים וגם הפוטנציאליים) את הסיפור של העסק שלכם, הרי הקמתם את העסק עם חזון מסוים אודות השירות הייחודי שתוכלו להעניק ללקוחות על בסיס ההתמחות העסקית שלכם. הדגישו את נקודות החוזק שלכם ביחס למתחרים ופרטו את הצרכים הרלוונטיים שאתם מסוגלים למלא עבור הלקוחות. השתדלו לשמור על עקביות בתקשורת שלכם עם הלקוחות ולשדר מסר מרגיע: יחד, אתם תעברו את המשבר בשלום.
