מחקר: פילוח רשימות תפוצה מכפיל את החזר ההשקעה

מדוורים מעדיפים שלא להשקיע זמן בשיטה שעשויה לסייע להם במכירות

ודאי כבר שמעתם בעבר על היתרונות הטמונים בפילוח רשימת התפוצה לקבוצות. כשמחלקים את רשימת המנויים לפי קריטריונים שונים, כמו סוג לקוחות ודפוסי ההתנהגות שלהם, ניתן להפיק רשימת דיוור ממוקדת ורלוונטית יותר, שמותאמת לצרכים האישיים של כל לקוח. התוצאה: הגדלה מובטחת של החזר ההשקעה.

מחקרים שנעשו בנושא מראים שהחזר ההשקעה של קמפיין דיוור המותאם לקבוצות, גדול פי שניים עד פי חמישה מהחזר ההשקעה של דיוור רגיל. הסיבות העיקריות לכך הן הירידה במספר המנויים שמבקשים להסיר את עצמם מהרשימה (הנובעת משיפור הרלוונטיות של הדיוור) וגידול ישיר במכירות.

מדוע אם כן, מראים אותם המחקרים ממש שרק 25% מהמדוורים משתמשים בפילוח של רשימת הדיוור באופן תדיר (לפחות פעם בחודש)?

מדוורים שנשאלו בנושא ציינו שלוש סיבות עיקריות שבגללן עדיין לא החלו לחלק את רשימת התפוצה שלהם: מחסור בתכנים, מחסור במידע על הלקוחות ומחסור בזמן. נראה שמדוורים רבים סבורים שנדרשת השקעה גדולה על מנת לבצע פילוח של רשימת המנויים, ושהגדלת החזר ההשקעה בדרך זו דורשת משאבים רבים ומחקר מעמיק על כל לקוח.

בפועל, הניסיון מראה שעל מנת להתחיל לראות שיפור בתוצאות הקמפיין מפילוח רשימת התפוצה נדרשים בסך הכל כמה צעדים פשוטים. נתחיל בבחינה של הקשיים שהעלו מדוורים שאינם משתמשים בפילוח של הרשימה.

מחסור בתכנים

חשוב לזכור שכל הרעיון מאחורי חלוקת רשימת המנויים לקבוצות, הוא שכל קבוצה תקבל אך ורק את הדיוור המיועד לה. כלומר, אין שום צורך לייצר דיוור חדש ומיוחד עבור כל קבוצה – מספיק לייצר דיוור אחיד וכללי, ואז להכניס כמה התאמות ושינויים ספציפיים המתאימים לאופי כל קבוצה.

מחסור במידע

מספיק ששלחתם בעבר אפילו קמפיין אחד כדי שתוכלו להתחיל לחלק את הרשימה. מערכת הסטטיסטיקות יכולה לספק לכם מידע רב על אודות כל אחד מהמנויים שלכם: מי לא פתח את הדיוור? מי הקליק על הכי הרבה קישורים? מי הגיע אל דף הנחיתה באתר שלכם? מי ביצע רכישה?

כמו כן, נתונים כמו משך הזמן שהמנוי נמצא ברשימה שלכם והאופן שבו הצטרף (באתר, בטופס בחנות וכו’) יכולים לשמש אף הם לחלוקה של רשימת הדיוור. מובן שמידע נוסף יסייע בשיפור באפקטיביות של הקמפיין, אך רוב הסיכויים הם שכבר ברגע זה יש בידכם די והותר מידע כדי להתחיל.

מחסור בזמן

לא צריך למהר. מספיק שתקדישו לעניין פגישה אחת בחודש, שתדון בקבוצה אחת בלבד של מנויים ובסוג התכנים וההצעות שמתאימים אליה. באופן זה תוכלו לשלב בקמפיין הדיוור האלקטרוני שלכם פילוח אפקטיבי של רשימת התפוצה באופן הדרגתי תוך כמה חודשים בלבד.

דוגמה מהשטח

דוגמה יפה לפילוח של רשימת התפוצה עבור חנות מקוונת היא חלוקת רשימת המנויים לקבוצות על פי סוג המוצרים שעוררו את עניינם בדיוורים הקודמים (כלומר סוג המוצרים שעליהם הקליקו כשהוצעו). באמצעות שימוש בחלוקה הקיימת של מוצרי החנות לקטגוריות, ניתן לייצר בקלות יחסית חלוקה כללית של המנויים על פי קטגוריית המוצרים בה הם מעוניינים. שימו לב שכל המידע הנדרש כאן כבר קיים: מידע על ההקלקות של הלקוחות וחלוקת המוצרים לקטגוריות.

דוגמה קלאסית נוספת היא יצירת קבוצה של לקוחות שרכשו אצלכם מוצר או שירות מסוים, ושילוב הצעה לרכישת מוצרים משלימים מאותה הסדרה בתוך הדיוור המיועד לקבוצה זו. תוכלו לבצע זאת בקלות אם תשלבו קידום של מוצר כלשהו בדיוור הסטנדרטי שאתם מכינים עבור כלל המנויים, ותחליפו את המוצר המקודם בדיוורים המאופיינים עבור כל קבוצה.

מעבר להגדלת הרלוונטיות של הדיוור, יתרון נוסף של שיטה זו הוא שתוכלו לקדם בדיוור שלכם מוצרים ושירותים שבהם אין עניין לכל קהל המנויים (למשל תיק נשיאה, או הרחבת אחריות למוצר כלשהו).

טיפ לסיום

חשוב לזכור שכמו כל טקטיקה אחרת בתחום השיווק בכלל והדיוור האלקטרוני בפרט, גם פילוח של רשימת התפוצה חייב להיות תהליך דינאמי. קיים צורך לבחון מחדש את התנהגות הלקוחות מדי פעם ולשייכם לקבוצה המתאימה ביותר עבורם באותו הזמן. אם לא תעשו זאת, ולא משנה עד כמה איכותית הייתה החלוקה הראשונית שביצעתם, תוך זמן לא רב תמצאו את עצמכם שוב באותו המצב שבו הייתם לפני שחילקתם את הרשימה מלכתחילה! חשוב להתייחס לחלוקת הרשימה לא כאל משימה חד פעמית אלא כאל תהליך מתמשך שיש להטמיע בתוך הקמפיין שלכם.