דיוור אלקטרוני – תקציר מנהלים (חלק 3)

החלק השלישי בסדרת המאמרים הסוקרת באופן מקוצר בהחלט את יתרונותיו של הדיוור האלקטרוני.

דואר אלקטרוני חייב להיות מורשה

כולנו רגילים לחזור הביתה ולמצוא כל מיני פתקים ועלונים בתיבת הדואר הביתית שלנו. מעטים מתרגזים מזה ולרובנו זה לא ממש איכפת. חשוב להבין שתיבת הדואר האלקטרוני היא לא התיבה הביתית! מדובר במקום אישי יותר (תיבת הדואר ממוקמת בחוץ, בעוד שאת הדואר האלקטרוני קוראים בבית או במשרד), והסבלנות של אנשים לדואר זבל אלקטרוני שואפת לאפס.

בעוד שבדואר רגיל כל מה שאפשר לעשות זה לזרוק את העלונים לפח, בדואר אלקטרוני ניתן (וזה אפילו קל מאוד) ללחוץ על הכפתור המסמן את ההודעה כדואר זבל. אם מספיק אנשים ילחצו על הכפתור הזה, בצדק או שלא בצדק, תגלו במהירות שספקיות הדואר מתחילות לחסום אתכם, ושהיכולת שלכם לתקשר עם מנויים אחרים נפגעת.

עובדה מעניינת נוספת הראויה לציון היא שלא כל דיווח על ספאם נגרם בגלל דיוור לא מורשה. מחקרים שנעשו בנושא על ידי חברת Q Interactive מראים שמשתמשים רבים מסמנים דיוור לגיטימי כדואר זבל פשוט מפני שאינם מרוצים מסוג התוכן, מאיכותו או אפילו מתדירות המשלוח. משמעות הדבר היא שחברה שאינה קשובה לרצונותיהם של המנויים, ואינה מספקת את ציפיותיהם עלולה לקבל יחס השמור לחברות המפיצות דואר זבל!

בנוסף, התיקון לחוק התקשורת (חוק הספאם) אוסר על משלוח תוכן פרסומי למנויים שלא הצטרפו באופן אישי לרשימת התפוצה שלכם. החוק קובע קנסות על משלוח הודעות ללקוחות שלא נתנו את אישורם, ולאחרונה מתחילים להתפרסם מקרים של הפעלתו.

חשוב לזכור שבכל מקרה, אפילו אם לא היה חוק שאוסר זאת, ואפילו אם לא ניתן היה לדווח על ספאם, עדיין לא היה מומלץ לשלוח דואר אלקטרוני לאנשים שלא ביקשו זאת. אחרי הכל, המפתח להצלחה בדיוור אלקטרוני הוא דווקא משלוח דיוור רלוונטי לקהל יעד ממוקד, והתאמת הצעות אפקטיביות לקהלים שונים.

דואר אלקטרוני זקוק להטמעה בארגון

בסקר שנערך לאחרונה על ידי חברת CMO Council בקרב חברות העוסקות בשיווק במייל, נמצא ש-76 אחוז מקרב המדוורים מרגישים שאינם מגשימים באופן מלא את הפוטנציאל העסקי הטמון בלקוחותיהם. אנשי שיווק טובים יודעים שמאחורי כל נקודת מגע עם הלקוח נמצאת הזדמנות עסקית שממתינה למימוש. מדוורים בעלי ניסיון יודעים שמשלוח קמפיין הדיוור האלקטרוני והניוזלטר הם רק חלק מההשקעה (בזמן ובמשאבים) הנדרשת לביצוע מוצלח של שיווק במייל. הגורמים הנוספים הנדרשים הם כוח אדם איכותי, והשקעה בניהול הידע הארגוני (על מנת שאפשר יהיה לייצר פניה ממוקדת יותר המותאמת אישית לכל לקוח).

בנוגע לכוח האדם, חשוב מאוד להימנע מלהשאיר את ניהול קמפיין הדיוור שלכם בידיהם של האנשים הלא מתאימים. לעיתים קרובות מדי חוזרים ארגונים ועסקים על הטעות הקלאסית: הקצאת כוח אדם ומשאבים לביצוע הדיוור האלקטרוני על בסיס זמן פנוי. חשוב לזכור שבין הפרמטרים החשובים ביותר בדיוור אלקטרוני נמצאים התדירות והאמינות. ישנה חשיבות גבוהה למשלוח מסודר הבונה אמון מחד, ומקטין את הסכנה שהמנויים ישכחו שבכלל הצטרפו לרשימה שלכם מאידך.

קמפיין דיוור איכותי מתפתח עם הזמן ומטרתו שיפור מתמיד. חשוב להכיר בעובדה זו ולהפקיד את ניהול קמפיין הדיוור בידי אנשי צוות אשר מסוגלים לנהל קמפיין מתמשך, תוך שימת דגש על יכולתם להתמקד בהישגים משמעותיים לטווח ארוך.

מבחינת ניהול הידע הארגוני, חשוב להסתכל על האימייל כמכשיר לתקשורת בין אישית. המטרה שלכם היא לייצר דיוורים רלוונטיים ואישיים ככל האפשר עבור כל אחד מהלקוחות שלכם. כדאי לוודא שהמידע מנקודות המכירה, מהתמיכה הטכנית, מהאתר, משירות הלקוחות, מהנהלת החשבונות וכו’ מרוכז כולו באופן הזמין למתכנני הקמפיין שלכם. דוגמא יפה להטמעת הידע הארגוני בקמפיין הדיוור יכולה להיות חנות מקוונת אשר משתמשת במידע שנאסף אודות מוצרים שננטשו ע”י הלקוח בעגלת הקניות על מנת לייצר הצעות המותאמות אישית ללקוח זה. חשוב להבין, ברמה הארגונית, שרשימת התפוצה היא נכס רב ערך שיש לטפח בכל הזדמנות. בניית הרשימה לא נגמרת באתר החברה!

הפרקים הקודמים:

חלק ראשון

חלק שני

הפרקים הבאים:

חלק רביעי

חלק חמישי