העגלה הריקה: כיצד לשכנע נמענים להשלים רכישה?

45 אחוז מהלקוחות נוטשים את עגלת הקניות שלהם באמצע הרכישה. קמפיין מתוכנן היטב יכול לגרום לרבים מהם לחזור

במחקר שנערך על ידי PayPal ו-Comscore, נמצא, כי 45 אחוז מהלקוחות אונליין בארה”ב נוטשים את “עגלת הקניות” שלהם מספר פעמים במשך תקופה של כשלושה שבועות. לקוחות אלו מתחילים לבצע רכישה ואז, מסיבות שונות, מחליטים לוותר עליה. המחיר הממוצע של המוצרים שננטשו היה 109 דולרים, ו-46 אחוז מהמשיבים לסקר אמרו כי סיבה מרכזית להחלטתם לנטוש את עגלת הקניות הייתה דמי משלוח גבוהים מדי. סיבות אחרות לנטישה היו הרצון להשוות מחירים (37 אחוז), מחיר גבוה מדי (36 אחוז) והרצון לחפש אחר קופון או אפשרות להנחה (27 אחוז).

במילים אחרות, מדובר במספר אדיר של הזדמנויות מוחמצות. משתמשים אלו כבר השתכנעו שהם רוצים את המוצר ואולי היו רוכשים אותו, לו היו מקבלים עוד תמריץ קטן. אחת האפשרויות לספק תמריץ כזה היא לשלוח ללקוחות אלו קמפיין יעודי, שיעודד אותם לבצע את הרכישה.

תוכן

קמפיינים להחזרת לקוחות נוטים להתחלק לשני סוגים – קמפיינים שיווקיים וקמפיינים שירותיים. קמפיינים שיווקיים מנסים בדרך כלל לתפוס את הלקוח במהירות, כ-24 שעות לאחר שזה נטש את העגלה. הקמפיין יכיל פירוט של יתרונות המוצרים והשירותים שננטשו, ולעתים קרובות יציע תמריץ כקופון, הנחה או משלוח בחינם.

יש עם הגישה הזו שתי בעיות מרכזיות. ראשית, היא נוטה לגרום ללקוחות לחשוש לפרטיותם. ככל שקמפיין נראה שיווקי יותר, כך גובר הסיכוי שהלקוח יחשוש לפרטיותו. הסיבה לכך פשוטה – הלקוחות מבינים שהקמפיין ששלחתם נוצר משום שאתם עוקבים אחר תהליך הרכישה, אין איך להתחמק מזה; אולם קמפיינים שיווקיים גורמים ללקוחות להבין שאתם עוקבים אחר הרכישות שלהם כדי למכור להם מוצרים נוספים, ולא למשל, כדי לסייע להם.

בעיה נוספת היא בהצעת התמריץ. אם לקוחות יבינו שהם יקבלו הנחה בכל פעם שהם נוטשים את עגלת הקניות שלהם, הם יתחילו לבצע זאת באופן קבוע. זו, כמובן, בעיה שחוזרת עם מתן הנחות – האפשרות שאתם מלמדים את הלקוחות לחכות למבצע הבא – אולם היא מחריפה כשמדובר ברכישות שננטשו. ייתכן שחלק מהלקוחות התכוונו להשלים את הרכישה במועד מאוחר יותר, ואם תציעו להם הנחה פשוט תאבדו כסף.

הגישה השניה, קמפיינים שירותיים, שונה במעט. קמפיינים אלו דומים יותר לתזכורת מנומסת מאשר להודעה שיווקית. הקמפיין יכיל פרטי התקשרות לשירות הלקוחות, ומידע בנוגע לבעיות נפוצות בהזמנת מוצרים. תמריצים בקמפיינים כאלו לא יהיו הנחות דווקא, אלא תזכורות לכך שהמוצר שהוזמן עומד לאזול מהמלאי, למשל.

ניתן גם להתאים את התוכן בצורה מדויקת יותר לשלב שבו ננטשה עגלת הקניות. אם לדוגמה, הלקוח נטש את העגלה ברגע שבו הוא התבקש לספק פרטי כרטיס אשראי, הקמפיין יכול להכיל דרכים אלטרנטיביות לשלם עבור המוצר.

בכל מקרה, כדאי תמיד להתייחס ישירות למוצר שלא נרכש, ולקשר לעגלת הקניות בשלב שבו היא נרכשה, במקום לעמוד הבית. ככל שתידרש מהלקוח פחות עבודה כדי להשלים את הרכישה, כך סביר יותר שהוא יעשה זאת.

תזמון

שאלה נוספת שכדאי לשאול היא הרגע שבו מומלץ לשלוח את הקמפיין. ככל שתשלחו את הקמפיין מוקדם יותר, כך סביר יותר שתתפסו את הלקוח לפני שהוא יבחר לרכוש במקום אחר; כזכור, 37 אחוז מהלקוחות נוטשים את העגלה כדי להשוות מחירים. אולם, ככל שהאימייל יישלח מוקדם יותר, כך גם סביר יותר שתתפסו את הלקוחות שממילא היו חוזרים לבצע את הרכישה, וגם תעלו אצל הלקוחות שאלות בנוגע לפרטיותם.

אם הקמפיין שלכם הוא שירותי, ניתן להתאים את הקמפיין למספר מצבים בסיסיים: כשתוקף העגלה עומד לפוג, כשמוצר עומד לאזול מהמלאי וכשמחירו של המוצר משתנה.

מדידת ההצלחה

קמפיינים מהסוג הזה נוטים להראות שיעור מכירות גבוה מהרגיל, אולם כדאי תמיד לזכור שאלו אינם הפקטורים היחידים שצריך לקחת בחשבון. בין היתר, כדאי להתחשב ב:

עלות: מלבד עלות שליחת האימייל, שהיא בדרך כלל זניחה, מחירה של האינטגרציה בין מערכת המכירות שלכם לבין מערכת שליחת הקמפיינים יכולה להיות משמעותית יותר. מצד שני, מרגע שהמערכת הוקמה, היא לא תובעת עלויות נוספות, ורק מחזירה כסף.

קבוצת ביקורת: כפי שכבר צוין, חלק מהלקוחות אינם זקוקים לקמפיין שלכם כדי לחזור ולהשלים את הרכישה. כדי לחשב את שיעור ההצלחה האמיתי של הקמפיין, כדאי ליצור קבוצת ביקורת של לקוחות שלא קיבלו קמפיין זה, למרות שהם נטשו את עגלת הקניות שלהם. רק כך תוכלו להבין מה אחוז הלקוחות שהקמפיין שכנע לסיים את הרכישה, ולהעריך את הצלחת הקמפיין.

 

עוד בבלוג אקטיב טרייל: כך תצמצמו את מקרי העגלות הנטושות