תדירות הדיוור האופטימאלית

בחודשים האחרונים אנו עדים לתהפוכות רבות בשוק הפרסום בארץ. בעוד שהשיווק במייל תופס תאוצה מחודשת (הודות להחזר ההשקעה הגבוה שממצב אופציה זו ככדאית במיוחד כשתקציב הפרסום הארגוני מתכווץ), מדוורים רבים ניצבים בפני שאלת השאלות: מהי התדירות האופטימאלית למשלוח דיוורים?

מומחים מזהירים מפני משלוח קמפיינים בתדירות גבוהה מדי, אך עם זאת קל להבין את האטרקטיביות של הגדלת תדירות הדיוור. קשה לקבוע מהי תדירות המשלוח האופטימאלית, מפני שייתכן שניתן יהיה להשיג שיפור מסוים בתוצאות הקמפיין אם נגדיל את התדירות של המשלוח, אך ברור שלאורך זמן תדירות מוגזמת תגרום לשחיקת הרשימה (נשירת מנויים), לאחוזי פתיחה פחותים ואפילו לתלונות על ספאם.

אך מה אם ניתן היה להגדיל את תדירות הדיוור באופן שימנע את התוצאות השליליות?

התדירות המושלמת

אם אתם נמצאים בנקודה מס’ 1 – הגדלת תדירות הדיוור תשפיע לטובה על ההכנסות שלכם, עד שתגיעו לנקודה מס’ 2. נקודה 2 מייצגת את תדירות הדיוור האופטימאלית ובהתאם, גם את הרווח המקסימלי. ייתכן מאוד שהגדלת תדירות הדיוור מעבר לנקודה זו תגדיל את כמות ההכנסות שלכם עוד יותר – אך אלה יתקזזו עם העלויות הנובעות מאובדן מנויים ומעייפות הרשימה. החל מנקודה מס’ 4 ניתן לראות הידרדרות מהירה ברווחים – סביר להניח שבתדירות משלוח שכזו מעטים הם האנשים שטורחים לפתוח את הדיוור שלכם. זהו סף מסוכן שממנו מומלץ להתרחק.

השיטה הטובה ביותר לאיתור נקודה מס’ 2 היא לשנות את תדירות הדיוור שלכם באופן קבוע ולבדוק את השפעות השינוי. שימו לב שמדובר בשינוי התדירות ולא בהגדלת התדירות. ייתכן למשל, שהקמפיין שלכם נמצא כרגע בנקודה מס’ 3, ושלמעשה דווקא הקטנת תדירות המשלוח תשפר את הרווחים שלכם.

חשוב לזכור גם שהתוצאות אינן מיידיות. בחנו את השפעות השינוי בזהירות ולאורך זמן מבלי להיחפז למסקנות.

מה אומרים הלקוחות?

לאחרונה נערכו סקרים באינטרנט שמציגים תמונה אחידה: בערך 70% מהנשאלים ציינו שדיוורים בתדירות יתר הייתה הסיבה שבגללה ביטלו את המנוי ברשימת תפוצה אליה נרשמו. אחוז דומה טענו שהעלאת תדירות הדיוור על ידי חברות שהם מכירים ורשומים אצלן כמנויים אינה לגיטימית בעיניהם. נתון מעניין נוסף הוא ש-25% מהמנויים שדיווחו על ספאם, טענו שהסיבה לכך הייתה תדירות משלוח מוגזמת.

במבט ראשון, תוצאות הסקרים הללו מעבירות את החשק להעלות את תדירות הדיוור – זה פשוט נראה מסוכן מדי. מצד שני, ניתן לראות את התוצאות גם באור שונה: עבור 30% מהנשאלים, תדירות מוגברת לא הייתה הסיבה לביטול המנוי, ואחוז דומה חושב שהגדלת התדירות היא דווקא כן לגיטימית.

ניתן להסיק מכאן לקח חשוב: תדירות המשלוח איננה פרמטר כללי שמתאים לכולם, וככל הנראה שתדירות הדיוור האופטימאלית משתנה מאדם לאדם.

באופן דומה, תדירות הדיוור האופטימאלית עבור כל נמען משתנה גם בהתאם למועד הדיוור. בתי מלון יעדיפו להגביר את תדירות הדיוור לקראת החגים, בזמן שעסקים הפונים לקהל הסטודנטים יגבירו את הפעילות בפתיחת הסמסטר. לקראת החגים סביר להניח שהמנויים יראו בעין יפה עלייה בתדירות הדיוור של מבצעים רלוונטיים.

מה אתם אומרים?

כשדנים בתדירות האופטימאלית לדיוור, חשוב לזכור שקיים יחס הדוק בין איכות הדיוורים והערך שהם מספקים למנויים, לבין תדירות המשלוח המומלצת. לצורך הדגמה ניקח שני מקרי קצה: אם אתם שולחים דואר זבל חסר כל ערך למנוי – אפילו פעם אחת זה יותר מדי. הנזק למותג ולרשימת התפוצה מקזז את הרווחים המעטים שאולי תפיקו מדיוור שכזה. מצד שני, אם הייתם מציעים בדיוור מתנה בעלת ערך כספי רב, ברור שלא הייתה התנגדות לקבלת הדיוור, גם 10 פעמים ביום.

שתי הדוגמאות המוגזמות הללו מראות שככל שנגדיל את הערך (Value) שמקבלים המנויים מהדיוור, נזיז למעשה את הגרף כולו כלפי מעלה. נוכל להרוויח יותר בכל תדירות שנבחר ובנוסף, נוכל להרשות לעצמנו תדירות דיוור גבוהה יותר.

זהו המקום לציין שניתן לספק ערך אמיתי עבור המנויים גם בלי לחלק מתנות ופרסים. תוכן איכותי, טיפים רלוונטיים ומידע מקצועי במינון המתאים לסוג המנוי ולנסיבות הצטרפותו לרשימה יכול לספק ערך רב עבור לקוחותיכם.

כרגיל, זו האיכות שקובעת ולא הכמות

השאלה לא צריכה להיות איך להגדיל את תדירות המשלוח מבלי לפגוע בהכנסות, אלא דווקא איך להגדיל את ההכנסות בלי קשר לתדירות המשלוח. המפתח כאן הוא דיוור איכותי, בעל ערך אמיתי ללקוחות. משלוח כמות גדולה יותר של אותו הדבר לא יניב פירות ועלול לסכן את הקמפיין שלכם בטווח הארוך.