מה יכולה לתרום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית לדיוור אלקטרוני

בני אדם אינם יצורים רציונליים. אם תלמדו כיצד לתעל זאת לטובתכם, תוכלו לחזק את הקמפיינים שלכם ולהגדיל את המכירות

לאחר שעוסקים מספיק זמן בנושא מסוים, הנחות היסוד שלו נעשות מובנות מאליהן ולא זוכות לחשיבה מחודשת. זה נכון לגבי כל נושא, גם לגבי דיוור אלקטרוני. לעתים צריך לחשוב מחוץ לקופסה, ודרך טובה לעשות זאת היא לאמץ את נקודת מבטו של זה שאינו קשור לתחום. רוברט צ’לדיני הוא, ללא ספק, אחד האנשים שהכי מעניין לאמץ את הפרספקטיבה שלו.

צ’לדיני הוא פסיכולוג חברתי שעשה שם לעצמו בעולם העסקי. ב-1999 פרסם ספר בשם “השפעה: הפסיכולוגיה של שכנוע”, שעורר הדים בעולם השיווק. צ’לדיני בילה שלוש שנים “במסווה”, מנסה לעבוד כמוכר מכוניות משומשות בארגוני התרמה ובחברות טלמרקטינג, בניסיון לצפות מקרוב בסיטואציות יומיומיות של שכנוע. הספר שלו עוסד בשישה כלי שכנוע מרכזיים שמשמשים אנשי שיווק מדי יום, כמעט באופן לא מודע.

האסטרטגיות הללו חזקות משום שהן מנצלות כשלים קוגניטיביים בסיסיים של בני אדם. השאלה המתבקשת היא, כיצד מנצלים זאת בדיוור ישיר?

כלל ראשון: הדדיות

לבני אדם יש נטייה להחזיר טובה תחת טובה, לעתים באופן לא פרופורציונלי למה שהם קיבלו. כך למשל, חסידי הארי קרישנה היו עומדים בשדות תעופה ומחלקים פרחים לאנשים. כל עובר אורח קיבל פרח. ההחלטה הזו העלתה את שיעור התורמים לקבוצה בצורה משמעותית.

דוגמה אחרת היא אותם אנשים שמנקים את שמשת הרכב שלכם בתחנת הדלק, מבלי שביקשתם. הם עושים זאת, כי בכך הם יוצרים עליכם לחץ לשלם. מרגע שלקחת משהו, גם אם קטן ולא משמעותי, אתה מרגיש צורך להחזיר את הטובה.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? עליכם לשאול את עצמכם שלוש שאלות שתלויות זו בזו: מה אתם יכולים לתת לנמענים, מה אתם רוצים לקבל בחזרה וכיצד לקשור בין שניהם?

אחת מהדרכים לעשות זאת היא לתת מוצר קטן בחינם, ולצדו להציע מוצרים אחרים בתשלום. דרך אחרת היא להציע ייעוץ כלשהו בחינם, ובאותו עמוד לקשר למוצרים או שירותים שאתם מוכרים. יש לציין עם זאת, שדיוור אלקטרוני, ברוב המקרים, כבר מפעיל את אסטרטגיית ההדדיות אם אתם מספקים לנמענים שלכם תוכן ומבצעים רלוונטיים.

כלל שני: מחויבות

כשאנשים מתחייבים לרעיון או למטרה, הם נוטים לעמוד בהתחייבות שהם לקחו על עצמם, גם אם הסיבה המקורית להתחייבות נעלמה. במכירת מכוניות למשל, חלק מהמוכרים מעלים את מחיר הרכב ברגע האחרון, לאחר שהקונה כבר הביע עניין ברכישתו. מאחר שהקונה חש שהוא התחייב לרכוש את הרכב, גדולים סיכוייו לעשות זאת.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? אלו שנרשמו לרשימת התפוצה שלכם הביעו מחויבות, ורבים נוטים להישאר רשומים במשך זמן רב, אלא אם הערך שהקמפיין שלכם אינו מתאים. אבל ניתן לנצל את אסטרטגיית המחויבות גם באמצעים אחרים, מעניינים יותר.

ניתן לנסות לדוגמה, להציע הנחה ברכישת מוצרים עבור לקוחות שפרסמו בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות שהם נרשמו לרשימת התפוצה שלכם. בכך, אתם כופים עליהם להתחייב בפומבי לקמפיין שלכם, ומקטינים את הסיכוי להסרת ההרשמה.

כלל שלישי: הוכחה חברתית

בני אדם נוטים לחקות בני אדם אחרים. הכלל הזה, שידוע כ”אפקט העדר”, עובד לעתים בדרכים משונות. בניסוי מסוים, מספר מועט של אנשים שהביטו לשמיים גרם להפסקת התנועה, משום שלאט לאט הצטרפו אליהם כל האנשים ברחוב.

בשיווק, אחת השיטות המוכרות לשימוש באסטרטגיית ההוכחה החברתית היא עדויות של לקוחות מרוצים, שניתן למצוא בהרבה מאוד אתרים, חנויות ומודעות פרסומת.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? אימייל נתפס כתקשורת פרטית בין שני אנשים, אולם יותר ויותר כלים מאפשרים לאנשי דיוור אלקטרוני לשנות זאת. כפתור ה-Forward, למשל, הוא כלי מוצלח בעניין זה, אך גם כלים לשיתוף הקמפיין ברשתות חברתיות יכולים לסייע מאוד להגברת המוניטין של הקמפיין, לחיזוק רשימת התפוצה ולהגדלת ההכנסות.

עודדו את הנמענים שלכם לחלוק את הקמפיין ולהפיץ אותו, ותזכו למנויים חדשים ולהגברת המחויבות של המנויים הקיימים. ניתן גם להשתמש באסטרטגיה הזו בטופס ההרשמה עצמו. אין מניעה לספר למנויים כמה אנשים כבר נרשמו לרשימת התפוצה (אלא אם המספר הוא זעום, כמובן), או לצטט תגובות נבחרות לכתבות שהופיעו בקמפיין.

כלל רביעי: סמכות

הנטייה לציית לדמויות סמכותיות היא נטייה אנושית טבעית. ניסוי מילגרם, מהמוכרים שבניסויים הסוציולוגיים במאה ה-20 הוכיח זאת בצורה מצמררת. בניסוי, נבדקים חשבו שהם מחשמלים אדם בכל פעם שהוא עונה תשובה שגויה. עם כל תשובה שגויה, הם היו צריכים להעלות את המתח החשמלי. אותו אדם היה רק שחקן, אולם הנסיינים לא ידעו זאת – 65 אחוז מהם היו מוכנים לתת את השוק החשמלי הגבוה ביותר – 450 ואט. הם עשו זאת כי לצדם עמד סטנלי מילגרם, שערך את הניסוי, ואמר להם להמשיך.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? אחת הסיבות שאנשים נרשמים לרשימות תפוצה היא משום שהם מאמינים שיש לכותבי הקמפיינים מספיק ידע וסמכות בתחומם, ויש טעם לקרוא את מה שהם אומרים.

תוכן טוב, רלוונטי ומושקע יכול לעשות הרבה מאוד כדי לחזק את הקמפיינים שלכם. יותר מכך, אם תסייעו לאנשים להפוך בעצמם לדמויות סמכות בתוך המעגל החברתי שלהם, הכרת התודה שלהם תבוא לידי ביטוי גם בהוספת מנויים חדשים וגם – תלוי בסוג הקמפיין – במכירות.

כלל חמישי: דמיון

בני אדם נוטים להשתכנע יותר על ידי אנשים שהם מחבבים. יש כמה דברים שגורמים לבני אדם לחבב אנשים אחרים ובראשם משיכה פיזית, קרבה ודמיון ביניהם לבין האדם השני.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? כדאי, בהקשר זה, לשאול כמה שאלות. ראשית, כמה טוב אתם מכירים את הקהל שלכם? האם אתם מספקים להם תוכן רלוונטי בשפה שווה לכל נפש? האם אתם נמנעים מלהציף אותם בהודעות, ושירות הלקוחות שלכם אדיב ויעיל? אם כן, כנראה שאתם בדרך הנכונה.

כמו כן, מאחר שאנשים נוטים לחבב את דומיהם, כדאי לבחון אם התוכן בקמפיינים שלכם קרוב לעולמם של הנמענים. אם למשל, רוב הנמענים שלכם נשואים, כדאי לחשוב כיצד להתאים אליהם את התוכן. לעתים, גם שינויים זעירים יכולים להיות משמעותיים. שימוש בתמונות של זוגות בקמפיין במקום בתמונות של אנשים בודדים הוא שינוי מינורי שיכול לסייע רבות.

בנוסף, כדאי שוב לבדוק האם אתם מאפשרים לנמענים לחלוק את הקמפיינים שלכם עם חבריהם ברשתות חברתיות. כשנמען בוחר לעשות זאת, הוא מאציל מהסמכות שלו על הקמפיין והמוצר שלכם, ומקל על אנשים שקרובים אליו לחבב גם את החברה שלכם.

כלל שישי: נדירות

נדירות יוצרת ביקוש. מוצר שנתפס כנדיר מחזק את הרצון להשיג אותו. בהפשטה, אפשר לראות זאת בסוגי מותגים שונים. בעוד שקוקה קולה למשל, הוא מותג שחלק מכוחו נובע מהפופולריות שלו, מותגים אחרים כמו מחשבי אפל, מבססים את כוחם דווקא על נדירות יחסית ועל הקהילה שמתפתחת סביבם.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני? ניתן להפוך כל מוצר לנדיר באמצעים פשוטים יחסית. הצעה מיוחדת ומוגבלת בזמן היא שיטה אחת, וכמות מוצרים מוגבלת היא שיטה נוספת. אבל גם הזמן והידע שלכם יכולים להיחשב כמוצר נדיר, אם בזה אתם עוסקים.

דרך אחרת היא להסתפק בקהילת קוראים קטנה, אך מסורה. יכול להיות שהקמפיינים שלכם לא מיועדים לכולם, וגם לא המוצרים שלכם. הם מיועדים לקהילה קטנה של יודעי דבר, שמחויבת למותג שלכם וחבריה גאים להשתייך אליה. יש למצב זה חסרונות, אך גם היתרונות שלו אינם מועטים כלל.

לסיום

בני אדם אינם יצורים רציונליים. הם סובלים מהטיות פסיכולוגיות וקוגניטיביות מסוימות. עם מספיק ידע ומספיק יצירתיות, תוכלו להפוך את החסרונות שלנו, כבני אדם, ליתרונות שלכם כאנשי שיווק. צריך רק לנסות.