מספרים לא טועים, אנשים כן

סטטיסטיקות יכולות ללמד אתכם הרבה לגבי ההעדפות הקהל שלכם. השאלה היא האם אתם יודעים לקרוא אותן נכון

יש לא מעט דרכים לנסות לגלות מה המנויים ברשימת התפוצה שלכם רוצים. הסטטיסטיקות שמתקבלות מהקמפיינים שאתם שולחים ושאלונים מכוונים היטב יכולים ללמד אתכם רבות. אבל מספרים, כידוע, יכולים גם להטעות אם לוקחים אותם כפשוטם. אז ממה כדאי להיזהר?

כשל הרצון

אחת השאלות הבעייתיות ביותר בסקרי העדפת קהל מנוסחת בערך כך: “מדוע נרשמתם לקמפיין זה?”. השאלה הזו בעייתית מכיוון שהיא לא באמת מגלה מה הקהל שלכם רוצה. אם אתם מציעים רק הנחות על מוצרים למשל, סביר להניח שכל מי שנרשם לקמפיינים שלכם נרשם כדי לקבל הנחות על מוצרים. זה לא אומר שקמפיין שמורכב רק מהנחות הוא דווקא היעיל ביותר או שהוא ימשוך יותר אנשים.

במקום לגלות לכם מה אנשים רוצים, השאלה הזו מגלה מה הם רוצים מתוך המבחר הקיים. כדאי לשאול את הנמענים האם הם היו מעדיפים לקבל משהו אחר – תוכן, קידומים על מוצרים חדשים וכדומה. התשובות יכולות להפתיע אתכם.

כשל התוצאה הראשונה

למקום הראשון בתוצאות יש נטייה לגרום לנו לעיוורון חלקי – אנחנו רואים רק את אותן תוצאות. אם מרבית הלקוחות שלכם לחצו על קישור מסוים, יש סיכוי לא קטן שתתעלמו מהקישורים האחרים בקמפיין. בסקרי העדפת לקוחות, לעתים ההבדל בין המקום הראשון לשני הוא אחוזים בודדים, ועדיין רובנו נוטים להתמקד בתוצאה הראשונה.

נניח ששאלתם את המנויים שלכם מה הם מעדיפים לקבל בקמפיין, ו-46 אחוז מהם אמרו שהם מעדיפים הנחות ומוצרים בחינם, 40 אחוז טענו שהם מעדיפים תוכן מעניין ו-24 אחוז אמרו שהם רוצים לקבל עדכונים על מוצרים. האם כדאי להתעלם מהתוצאות האחרונות?

סקר כזה יכול ללמד אתכם איך לבנות את הקמפיין, ולרמוז שכדאי לכם להדגיש את ההנחות והמבצעים ולשים קצת יותר בצד את התוכן שאתם כותבים ואת עדכוני המוצרים. הוא לא אומר שכדאי לכם להתעלם מהם. למעשה, 64 אחוז מהקוראים שלכם, לפי הסקר הזה, מעדיפים דברים אחרים על פני הנחות ומוצרים. חבל לאבד אותם.

כשל ההעדפה הבינארית

סקרי העדפה רבים אינם מאפשרים לבחור מספר תשובות במקביל, ומכריחים את הגולשים לבחור תשובה אחת בלבד. יש לכך יתרון – הגולשים צריכים להחליט איזו אפשרות הם באמת מעדיפים על פני כל האפשרויות האחרות, ולכן התוצאות שמתקבלות יכולות להיות יותר מובהקות. ועדיין, לעתים קרובות מי שמפענח את הסקר עלול להיתפס לפרשנויות שגויות. אם אחד הגולשים בחר ב”עדכוני מוצרים” זה לא אומר שהוא לא רוצה לקבל גם חדשות על מבצעים חמים והנחות.

הבעיה הזו מחריפה כשאתם לא שואלים את השאלה במפורש, ומנסים להבין את העדפת הגולשים מתוך הסטטיסטיקות של הקמפיין, כמו שיעור הקליקים למשל. אם גולש בחר להקליק על כתבה אחת ולא על כתבה אחרת זה לא אומר בהכרח שהוא לא מעוניין לקרוא על התכנים שיש בכתבות שעליהן הוא לא הקליק. לעתים זה פשוט מצביע על חוסר זמן, לעתים על כך שהכותרת של הכתבות הללו לא היתה מושכת מספיק, ולעתים אנשים פשוט מקליקים על הכתבה הבולטת ביותר.

כדאי להיזהר מלהתייחס לשיעור הקליקים כאמצעי לשיפוט העדפה אבסולוטית. לעתים קרובות, מאחורי שיעור הקליקים עומדים גורמים שונים שקשה לסכם בקלות, וצריך לבדוק זאת לאורך מספר קמפיינים, תוך ניסוי וטעייה.

כשל ההכללה

בעיה אחרונה היא הנטייה לראות את אלו שהצביעו על סקר, הקליקו על קישור או פתחו את האימייל כמייצגים של כל השאר. המיעוט הקולני לא מדבר בשביל כולם. אם מספר גדול הקליק על קישור למשל, כדאי לבדוק בכמה אנשים מדובר מתוך כלל האנשים שפתחו את הקמפיין.

רק כך תוכלו לדעת מה מספר האנשים הזה מייצג. ותמיד שאלו את עצמכם מה עשו אלו שלא לחצו על הקישור, ומדוע הם לא לחצו עליו.

 

עוד בבלוג של אקטיב טרייל: כך תשפרו את הירשמות הנמענים לרשימת התפוצה שלכם