מעבר ל-ROI

החזר ההשקעה (ROI) הוא המדד המצוטט ביותר על ידי מדוורים אלקטרונים, פשוט מכיוון שדיוור אלקטרוני נהנה מ-ROI גבוה במיוחד. אבל הסטטיסטיקות תמיד מחביאות מאחוריהן משהו, וה-ROI של דיוור אלקטרוני מסתיר מאחוריו אמת פשוטה – הוא כמעט תמיד גבוה יותר מכפי שהמספרים מצביעים.

למה?

ובכן, ROI מודד עלות לעומת רווח. במלים אחרות, כמה הוצאתם עבור כל שקל או דולר שקיבלתם. דיוור אלקטרוני נהנה מהחזר השקעה טוב כל כך מכיוון שהוא זול בהרבה מערוצי שיווק אחרים. בה בעת, אתם לא באמת יודעים כמה מכירות הצליחו הקמפיינים שלכם להניע. אתם יודעים רק כמה רכישות ביצעו אנשים שלחצו על לינקים בקמפיינים שלכם.

ההבדל בין השניים משמעותי; חלק מאלו שצפו בקמפיין שלכם אולי לא לחצו על קישורים ורכשו מוצרים מהאתר, אבל הקמפיין חיזק את הנוכחות התודעתית של המותג שלכם, ובפעם הבאה שהם יראו את החנות שלכם ברחוב, הם יחליטו לפתע להיכנס פנימה ולרכוש מוצר.

כיצד מודדים את ההשפעה הזו, העקיפה, של דיוור אלקטרוני?

שיטה מעניינת לבדוק זאת נקראת ניסויי מניעה (Holdout Testing), והיא יחסית פשוטה ליישום. קחו 10 אחוזים מרשימת התפוצה שלכם, ופצלו אותם לשתי קבוצות שוות. הקבוצה הראשונה תמשיך לקבל את הקמפיינים שלכם כרגיל, בעוד שהקבוצה השניה לא תקבל עוד קמפיינים כלל. בשבוע שלאחר שליחת הקמפיין, בדקו את מספר המכירות שהתבצעו על ידי כל אחד מהמשתמשים בשתי הקבוצות, בכל ערוצי השיווק שלכם. כלומר, אל תסתפקו רק בבדיקת אחוזי המכירות דרך דף הנחיתה, אלא גם בחנויות שיש לכם בשטח ובהזמנות בטלפון.

לאחר שתשוו את ההבדלים בין המכירות בכל קבוצה, תוכלו לדעת מה ההשפעה האמיתית של הדיוור האלקטרוני שלכם, ועד כמה האפקט שלו חורג מתחום האימייל.

אבל האפקט של דיוור אלקטרוני לא חייב להתמצות רק במכירות. כך לדוגמה, אתם יכולים לנסות לבדוק האם לאחר שליחת קמפיין יש עלייה בחיפושים אחר המוצרים שלכם במנועי חיפוש (עלייה זו יכולה להתבטא, בין השאר, בהגדלת מספר הקליקים על המודעות הממומנות שלכם בגוגל). כלומר, אנשים שקיבלו את הקמפיין שלכם התעניינו מספיק בשביל לבצע השוואת מחירים. נוכח תוצאות כאלה, כדאי לנסות ולתאם בין תקציב המודעות הממומנות שלכם לבין תדירות שליחת הקמפיינים, כדי להגדיל ככל האפשר את הסיכוי לבצע מכירה.

היתרון האמיתי של השיטה הזו הוא העלמת נתונים מיותרים. אם למשל, לקוח התכוון ממילא לרכוש אצלכם מוצר, אולם לפני שהספיק לעשות זאת הוא קיבל מכם קמפיין שמציע לו הנחה משמעותית על אותו מוצר בדיוק, הלקוח יקנה את המוצר דרך הקמפיין ויקבל את ההנחה, והדיוור האלקטרוני יקבל על כך את הקרדיט. באמצעות ניסויי מניעה תוכלו לקזז בדיוק את המקרים האלה.

תשמרו על ראש פתוח

הערך של דיוור אלקטרוני אינו יכול להימדד רק באמצעות מספר הרכישות שהתבצעו דרך דך הנחיתה. גם ניסויי מניעה אינם יספרו לכם את הסיפור כולו. דיוור אלקטרוני יכול לחזק קשרי לקוחות ומודעות למותג, דברים שההשפעה שלהם על המכירות נזילה מכדי שאפשר יהיה למדוד אותה משבוע לשבוע.

אם יש לכם סבלנות לבצע ניסויים ולשמור על ראש פתוח, יכול להיות שתגלו דברים שיפתיעו אתכם.