זה קרה ממש לאחרונה שחברת אפל הודיעה על השינויים המתוכננים באבטחה ופרטיות במכשירים עם מערכת iOS 15 שצפויה לצאת בזמן הקרוב (בין ספטמבר לנובמבר). שינויים אלו אמנם נעמו לאוזניהם של משתמשי אפל, אך יצרו חששות בקרב כל מי שמוקיר ומכיר את היתרונות הטמונים באימייל מרקטינג.

על מה כל המהומה?

החשש התעורר לנוכח ההבנה שחלק ניכר מהשינויים עתיד להשפיע באופן משמעותי על כל מי שמשווק באימייל. ואכן, עדכון iOS 15 צפוי להשפיע על נתונים שונים שמשווקים עושים בהם שימוש כדי להפעיל את הקסם שלהם ובניסיון לשפר את מסעות הלקוח עבור הנמענים שלהם.

אבל שניה לפני שאתם נלחצים, תנו לנו להרגיע ולבשר לכם שזה בכלל לא סוף העולם ואולי זו אפילו הדזמנות גדולה עבור משווקים באימייל מרקטינג.

הגנת הפרטיות על משתמשי מערכת iOS 15 מתעצמת

אפל שמה לעצמה מטרה, לשמור על הפרטיות של הלקוחות שלה על ידי שיבוש כלי שיווק שונים כגון נתוני הפתיחה, ומסירת מידע אודות כתובות IP המספקות נתונים גאוגרפיים אודות היוזרים במכשירי IOS  ובאפליקצית Apple Mail.

אמנם השינויים הללו לא משפיעים על כל הנמענים, אך תהיה להם השפעה על המשווקים שיצטרכו לשנות את שיטת המדידה שלהם ולעשות התאמה של היעדים הקיימים ליעדים ומדדים שונים במקצת.

אז על אילו שינויים מדובר?

1. הסתרת ה- tracking pixel – הפיקסל המפורסם אשר נשתל באופן אוטומטי בכל מייל שיווקי וסופר את הפתיחות ינוטרל על ידי אפל עבור אותם משתמשים העושים שימוש בתוכנת המייל הייעודית של אפל. עבור משתמשים אלה, אפל תסמן בחזרה למערכת האימייל מרקטינג שהייתה “פתיחה” בין אם המשתמש פתח ובין אם או לא. מצב זה עלול לשבש את נתוני הפתיחה הכלליים בדוחות הקמפיין.
2. הסתרת כתובת ה-IPלמשתמשי IOS 15 – פיצ’ר חדש זה ימנע ממשווקי אימייל מרקטינג לאסוף מידע על כתובת ה-IP של הנמענים. המשמעות היא שלא ניתן יהיה לדעת מהו המיקום הגיאוגרפי וגם במקרים מסויימים, לא ניתן יהיה לרשום את כתובת ה- IP  בזמן רישום בטופס כהוכחה בבית המשפט על כך שנמען נרשם לרשימה. ההשלכות של פיצ’ר זה פחות משמעותיות וגם אנו צופים שלא כל משתמשי אפל ישמישו אותו.
3. הסתרת כתובת האימייל של משתמשי iCloud+. הפיצ’ר החדש הזה יאפשר למשתמשי הדוא”ל באפל iCloud+ להסתיר את כתובת האימייל האמיתית שלהם ובמקומה, בעיקר בטפסי רישום, לספק כתובות פיקטיביות אותן תספק אפל באופן רנדומלי. כל כתובות המייל הפיקטיביות שיסופקו בזמן הרישום יפנו את האימיילים הנכנסים לכתובת האמיתית, אך המפרסם לא יחשף אליה.

תמונה מספר 2: Apple.com

תכלס, כיצד עדכון iOS 15 ישפיע על אסטרטגיית האימייל מרקטינג?

ובכן, השינויים עליהם הכריזה אפל ישפיעו על הנתונים המגיעים של משתמשי אפליקציית המייל של אפל במערכת IOS 15,  ipadsOS, ו- macOS Monterey. אז איך זה ישפיע? הנה כל התשובות:

• עד היום המשווקים השתמשו בנתון פתיחות המיילים כדי לבחון את אפקטיביות הקמפיין, לייצר מסעות לקוח המבוססים על פתיחות הקמפיינים ולבצע שליחה חוזרת לנמענים שלא פתחו את הקמפיין. שימוש בנתון הזה כדי לבצע אופטימיזציה של הקמפיין, יכול להציף את תיבת המייל של הנמענים שלכם מאחר וייתכן כי במידע לגבי פתיחות תהיה סטייה משמעותית.

• נתון הפתיחות מהווה הרבה פעמים אסטרטגיה להיכרות עם הנמענים במערכת ומאפשר למשווקים לראות מיהם הנמענים הפעילים ברשימת התפוצה ומי לא. שיבוש של הנתון יהווה קושי בפילוח על בסיס נתון זה.

• לא ניתן יהיה לדעת באיזה מועד משתמשי מערכת iOS 15 פתחו את הניוזלטרים, לכן אלגוריטמים המנבאים את זמן הפתיחה האופטימאלי עבור כל נמען יאבדו כ- 30% מהאפקטיביות שלהם.

• הסתרת ה-IP של משתמשי מערכת iOS 15 תמנע את האפשרות לשלוח ניוזלטרים בהתאם ל- Time zone של כל אחד מהנמענים, ובעצם פילוח על בסיס מיקום גיאוגרפי מבוסס IP יהפוך לחסר תועלת בקרב אותם משתמשים.

• הסתרת ה-IP תשפיע גם על תוכן המתעדכן בזמן אמת בתוך הניוזלטרים, המבוסס על נתוני ה-IP של המשתמשים. למשל, לא ניתן יהיה להציג עדכוני מזג אוויר בזמן אמת בהתאם למיקום הגאוגרפי של הנמענים. כמו כן, כתובות IP  יהוו הוכחה פחות אמינה לרישום נמען בבית המשפט.

תמונה מספר 4:

מהיסטריה לדפי ההיסטוריה

כפי שכבר רמזנו בתחילת הכתבה, השירותים והפיצ’רים החדשים עליהם הכריזה אפל עוררו גלים בכל רחבי העולם וגרמו להרבה מאוד משווקים לנוע בחוסר נוחות בכיסא. ואכן, במבט ראשוני על השינויים החדשים  שמציעה אפל למשתמשי מערכת iOS 15 אפשר להבין את החשש. אבל אם מעמיקים מעט בנתונים ומבינים את התמונה הגדולה, אז אפשר לשוב ולהתרווח בכיסא ולשלוח את החששות וההיסטריה אל דפי ההיסטוריה.

נתח השוק המושפע

אמנם יש לאפל מוניטין מפואר, חסידים מושבעים ולא מעט משתמשים בכל רחבי העולם, אך בישראל נתח השוק של אפל עומד על 28% בלבד. סמסונג ושיאומי עוקפות את אפל בישראל, כך שהשינויים הצפויים יחולו כמובן על החלק היחסי של הנמענים ברשימת הדיוור שלכם בלבד.

“אינטליגנציה היא היכולת להסתגל לשינויים”, סטיבן הוקינג

עדכון iOS 15 למעשה לוקח חלק מהשליטה של משווקים בנתוני הנמענים ומעביר אותה לשליטתם של הנמענים עצמם, מה שיאלץ משווקים להשתפר ולבנות מערכת יחסים משמעותית עם כל אחת ואחד מהנמענים. כעת, המשווקים יצטרכו להרוויח את הזכות לקבל גישה לנתוני הנמענים, ולשם כך הם ידרשו להשקיע מאמצים גדולים ומשמעותיים יותר בפרסונליזציה, בתוכן ממוקד ובמסרים שבאמת מעניקים ערך מוסף לנמענים.

 

תמונה מספר 5:

אז איך מסתגלים לשינויים החדשים?

הינה כמה טיפים, רעיונות וכיוונים שיעזרו להתגבר את המגבלות שעדכון iOS 15 צפוי להחיל:

למדו להסתמך על נתונים אחרים במערכות הדיוור 

לאחר עדכון iOS 15 נתון הפתיחות בקמפיינים ימשיך להיות רלוונטי ולהציג נתונים עדכניים רק על נמענים שאינם עובדים עם מערכת IOS 15 לכן אנחנו ממליצים לעבוד עם נתון ההקלקות ולא רק עם נתון פתיחות המייל (OR).

• עדכנו את האוטומציות הקיימות:
  אם יש לכם אוטומציות פעילות, בדקו האם יש לכם שלבים המוטרגים על פעולת פתיחת המייל והחליפו אותם בטריגר הקלקה על מייל, על מנת שלא תשלחו מייל נוסף לכל הנמענים שאכן פתחו את הקמפיין ששלחתם.
• Testing  יישאר רלוונטי (אם כי יהיו כאלה שיעדיפו לסתמך על הקלקות במקום על פתיחות):
  כלי ה- A/B טסטינג שמאפשר לקבוע אילו אלמנטים בכל ניוזלטר (תמונה,כותרת, כפתור, צבעוניות, טקסט ועוד) הם אפקטיביים ואילו לא, ישאר מאוד רלוונטי. איך? הנה ההסבר – אפשר יהיה עדיין לעשות מבחני A/B על פתיחות מכיוון שהעיוות הסטטיסטי ינוטרל בכך שכמות משתמשי האפל בשתי הקבוצות (קבוצה A וקבוצה B) תהיה זהה סטטיסטית ובזאת תנוטרל מהמשוואה. מה שישאיר את משתמשי האנדרוייד (המהווים כ- 70% מהמשתמשים בישראל) לקבוע מה עובד להם טוב יותר. ההסתייגות הקטנה כאן היא שהקטנת האכלוסייה עלולה ליצור עיוות סטטיסטי בהבנת מובהקות המנצח אבל מכיוון שמדובר בכלי הנותן אינדיקצייה וניבוי משוער, הרי שזה בגדר good enough סטטיסטית לרוב המקרים. כמובן שאם תחליטו לבדוק מי היא הקבוצה המנצחת על בסיס קליקים, זה אפשרי לגמרי ובמקרים מסויימים אף יעיל.

• הסיקו על סמך מגמת הבקשות להסרה:
  לאחר שעדכון iOS 15 יכנס לתוקפו עדיין ניתן יהיה לראות באופן ברור את כמות הנמענים המבקשים להסירם מרשימת התפוצה. נתון זה מספק תובנות נהדרות באשר ליעילות אסטרטגיית האימייל מרקטינג. אם שיעור הבקשות להסרה מרשימת תפוצה הוא גדול, כנראה שאסטרטגיית האימייל מרקטינג אינה אופטימלית, ולהפך – אם שיעור הבקשות להסרה קטן זה סימן שאתם על דרך המלך.

התחילו למנף את יכולות המערכות ולעבוד עם כלים נוספים

• צרו סקרים אישיים:
  אמנם חלק מהמידע של משתמשי אפל כבר לא יהיה נגיש למשווקים אבל ישנם כלים נוספים שניתן להשתמש בהם כדי להשיג את אותו מידע כמו אזור גאוגרפי, תחומי עניין, וכו’…
  ניתן, למשל, לשלב סקרים בניוזלטרים בקלות ובמהירות. דרך סקרים ניתן ללמוד על פרופילי הנמענים ועל תחומי העניין שלהם ובעזרת המידע שמתקבל מהסקרים ניתן לשפר, למקסם את התוכן ולהפוך אותו לפרסונלי.

• שלבו SMS במסעות הלקוח:
  שילוב הודעות סמס מאפשרת יצירת מסע לקוח רב ערוצי ומגדיל את הסיכוי להמיר בצורה טובה יותר. אתם עדיין לא משלבים סמס כחלק מסל הכלים השיווקיים שלכם, זה הזמן לנסות ולראות איזה מידע ניתן ללמוד על הנמענים שלכם ולבחון את ההשפעה שלו על ההמרות שלכם.

• לבסוף, הגדירו מחדש ממוצעי אחוזי פתיחה:
  כרגע נתוני הפתיחות עדיין זמינים ורלוונטיים. נצלו את הזמן לנתח את הפעילות ובהתאם לנתונים הקיימים הגדירו מחדש את היעדים . בנוסף, שווה לבדוק כמה מהנמענים שלכם הם משתמשי מערכת iOS 15 כך תוכלו לבדוק, להעריך ולקבוע את ממוצע יעדי הפתיחה החדשים כששינויי האבטחה של אפל יכנסו לתוקף.

נראה שעדכון iOS 15 מציב לא מעט אתגרים עבור משווקים, יחד עם זאת, ראינו שיש דרכים מוצלחות לעקוף את ההגבלות, להתגבר על השינויים ואפילו הזדמנות ללמוד את פעילות האימייל מרקטינג שלנו בצורה טובה יותר, לשפר את המשפכים השיווקיים וליצור מסעות לקוח הרבה יותר פרסונליים. גם אם יש בידיכם את כל הנתונים או לא זה הרי ידוע ש 72% מהנמענים טוענים כי יצרו אינטראקציה רק עם תוכן פרסונלי וכ- 80% מהנמענים אומרים כי יבצעו רכישה ממותג שמספק תוכן פרסונלי. נצלו את הזמן עד לכניסת השינויים החדשים של iOS 15  ועשו מהלימון לימונדה.