טוב ששאלתם: מה מניע את הלקוחות לרכוש בדיגיטל

תהליך וזמן קבלת ההחלטות אמנם משתנה בין אדם לאדם, אבל המניעים נותרו זהים גם אם מדובר ברכישת טסלה חדשה או תחפושת לפורים בעלי אקספרס

כרטיסי אשראי נחשבים מאז ומעולם לאחת ההמצאות הפיננסיות הגדולות ביותר. מצוקה כלכלית? היעדר מזומן? אין שום בעיה – תגהץ, תדחה תשלומים ותתחדש. בשנים האחרונות, כרטיס האשראי הוא לא רק תחליף לכסף מזומן. הוא כרטיס מתנות פרסונלי שמאפשר לצבור חוויות ייחודיות בכל מקום ובכל רגע. לא קשה לשים לב שחברות האשראי כלל לא מדברות על כסף ועמלות. מועדוני הלקוחות שהן מטפחות הם התגלמות החיים הטובים על פני האדמה. טיסות, מסעדות, אטרקציות, הנחות הניתנות על בסיס דאטה מדויקת ועדכנית של כל משתמש. כרטיס אשראי שווה הוא כרטיס שיודע לפתוח את הדלתות הנכונות אל הפינוקים השווים ביותר שאין למתחרים.

הערפת פינוקים? זה הסוד הגדול? די פשוט לא? תחשבו שוב. בני אדם, כבר נאמר והוכח לא פעם, נוהגים לתפוש את עצמם כיצורים רציונליים, אבל בכל מה שקשור לצרכנות – לא פחות מ-95% מהחלטות הרכישה הן בכלל אמוציונליות. תהליך וזמן קבלת ההחלטות אמנם משתנה בין אדם לאדם, אבל המניעים נותרו זהים גם אם מדובר ברכישת טסלה חדשה או תחפושת לפורים בעלי אקספרס. הנתון לעיל אמור לעשות חיים קלים למשווקים הדיגיטליים – בתנאי שמבינים את המניעים האוניברסליים הטמונים בקרב הלקוחות.

הבנה שלמה של אותם מניעים עשויה לתרום להגדלת שיעורי ההמרה ולחיזוק מערכת היחסים של כל עסק דיגיטלי עם לקוחותיו. מחקר שנערך באחרונה באונ’ הרוורד תחת הכותרת: The New Science of Customer Emotions, נמצאו לא פחות מ-300 מניעי רכישה אנושיים! רובם כלל לא מודעים ויושבים על רצונות עמוקים שהמפרסמים התקשו לאתר. לכל אחד מהם השפעה שונה על נאמנות הלקוחות למותג ועל יכולתו לשמר אותם לאורך זמן. אנחנו בחרנו לזקק 10 מניעים עיקריים, שפיצוח שלהם יתרום להעלאת המכירות בדיגיטל.

1. ייחודיות ובולטות

הצורך להרגיש ייחודי ומיוחד הוא נכון לכל בני האדם. בין אם מדובר בסגנון דיבור, מראה או בחירת קריירה – כל אחד מתקשר את זהותו לעולם בצורה אחרת ויותר חשוב, כל אחד רוצה לחשוב שהמוצר שזה עתה הוצע לו נתפר בדיוק בשבילו. ייצור המוני? את זה תשמרו לאחרים. כשאדידס וקניה ווסט מוציאים את ליין הסניקרס החדש, הם מקפידים להוציא מהדורה מוגבלת ומדודה היטב, כדי שרק מעט הקונים ירגישו מיוחדים ומיוחסים מכולם.

הלקוחות הפוטנציאליים הפכו ללקוחות מן המניין,
כדי לשווק חופש לא צריך לחלום רחוק (צילום: UNFLUSH)

2. סמיכות

העולם, אתם יודעים, הוא מקום מסוכן. כך לפחות נהוג לחשוב, אבל כל משבר הוא הזדמנות וכל פחד מייצר התמודדות. היכולת של מותגים לספק מבט חיובי ומבטיח אל העתיד, ולמלא את הצורך של לקוחות למצוא מישהו לסמוך עליו – יביא את הבשורה. כשחברת התוכנה נייס תורמת מיליוני שקלים לפליטים אוקראינים, היא לא רק נוהגת באנושיות הנדרשת מגוף חזק ואחראי, אלא מעבירה מסר שיש על מי לסמוך.

3. שלווה ופשטות

החיים מורכבים ומלחיצים מספיק כדי שכל אחד מאיתנו יחפש רגעי שלווה ורוגע שיקלו עליו את החיים. מי לא רוצה לעצור רגע את המרדף ולשאול את עצמו: לאן כולם רצים? מותג שיפעל להרגיע את לקוחותיו ויספק להם שלוות נפש לטווח הארוך – יצליח. בדיוק כמו אסטרטגיית השיווק שנוקט התה הירוק של סטימצקי או פשטות הסחיטה של התפוזים של פרימור.

4. חופש

הצורך בתחושת חופש היא משותפת לכל בני האדם, לא רק ללקוחות הדיגיטל. חופש הוא בסיס למימוש עצמי, לצמיחה, להגשמה ורווחה. מותגים רבים שיווקו במהלך השנים את תחושת החופש וכמעט הגדירו אותו מחדש לצרכיהם. אבל כדי לשווק חופש לא צריך לחלום רחוק – רק לקדש את הבחירה החופשית ולאפשר ללקוחות להרגיש את החוויה ממש מקרוב. רשת קלאב מד נהגה במשך שנים לשווק את מועדוני הנופש שלה באמצעות תחושת החוויה המרוממת של החזרה מהחופש. בדיוק אז, כשהמצברים מתמלאים מחדש ומצב הרוח בשמים – כל רע הופך ללא נורא.

5. ריגוש וחוויה

מי לא רוצה להתרגש, להתלהב, להשתייך למשהו גדול יותר? מסתבר שכולם. החיפוש אחר חוויות וריגושים יצר עולם תוכן שלם של חוויית לקוח – והשמים הם הגבול. תנו ללקוחות שלכם חוויות והם יחזירו לכם בנאמנות אין קץ. תנו להם סיפורים מעניינים והם יהפכו לשגרירים וממליצים. כשהמותג הישראלי תנובה מדבר על גבינה הוא מדבר על משפחתיות, ארוחות ערב משותפות והרמוניה ביתית מסביב לשולחן. והגבינה? היא מגיעה רק בסוף המשפך השיווקי.

6. אחריות

בין אם מדובר באחריות סביבתית, אחריות תאגידית או אחריות ממשלתית – לקוחות תמיד יבחרו במותג שאכפת לו יותר. למה? כי מותגים שנוהגים באחריות נתפשים כמי שינהגו באותה דרך עבור לקוחותיהם – וזה אומר חוויית לקוח נהדרת. כשמותג ההלבשה H&M הודיע על מחזור בגדים ישנים שנאספו מהלקוחות, הוא שינה באחת את מיצובו ונתפש כחדשני וכמובן – אסרטיבי יותר.


מי לא רוצה לעצור רגע את המרדף ולשאול את עצמו: לאן כולם רצים? (צילום: UNFLUSH)

7. קהילתיות

בני אדם הם יצורים קהילתיים המבקשים לעצמם תחושת שייכות – ואין סיבה שלא תעניקו להם את הזכות הבסיסית הזאת. בעידן הסושיאל כל מה שצריך זה קהילת פייסבוק טובה שתארח, תדון, תייעץ, תשתף ותצעק את שלוש המילים שכל לקוח אוהב לשמוע: אתה לא לבד. מותג הניווט והמדידה גרמין, עושה זאת מצוין עם קהילות ענקיות של משתמשים שמעלים את נתוני האימונים שלהם וזוכים למחמאות משאר החברים בקהילה.

8.  מימוש עצמי

מדובר במניע בסיסי במיוחד המאפשר לכל אדם לחלום, לצמוח ולהשתפר בכל אשר יבחר. מספיק לראות את המדריכים הכתובים, הדיגיטליים והמצולמים ששוטפים את הרשת בכל נושא – מתחביבים ועד קריירה, כדי להבין עד כמה אנחנו צמאים ללמוד את סוד ההגשמה העצמית. חברות הביטוח משקיעות משאבים רבים בהפיכת לקוחותיהם לבריאים יותר על ידי הימנעות מהרגלים כמו עישון או השמנה, רק כדי לחסוך לעצמם תשלומי פרמיות עתידיות כתוצאה ממחלות. ובינינו? מי לא רוצה להרגיש בריא וחיוני יותר. 

9. שליטה עצמית

כולנו צריכים גבולות כדי לשלוט בחיינו וחשוב שכל מותג יבין איך לסייע ללקוחותיו לעזור לעצמם. לא מדובר בהימנעות אלא בדיוק ההיפך: בתוך הגבולות הברורים כולנו יכולים לפרוח בלי ללכת לאיבוד. מותג הבנקים עושים זאת היטב כשמספקים ללקוחותיהם כלי בקרה על ההוצאות הפיננסיות (למרות שבפועל הם הנהנים הגדולים מאותם בזבוזים). בכך הם נתפשים כאחראיים ומסייעים בהשגת שליטה עצמית.

10. ביטחון

אולי המניע החשוב והחזק ביותר. לקוחות צריכים ומשוועים לביטחון – וכדאי שיגיע בכמויות גדולות. הביטחון שקנו נכון, הביטחון ששילמו את הסכום המתאים, הביטחון שיוכלו להתחרט, הביטחון שהמוצר יעבוד אחרי חודש ועוד. המותגים הגדולים מבינים זאת היטב, אבל חשוב שגם מותגים קטנים ישננו היטב את המניע הזה ויפעלו להפחית ככל האפשר את מנעד הסיכונים והפערים מול הלקוחות שלהם. מדיניות החזרה גמישה ופשוטה היא רכיב שעובד מצוין על תחושת הביטחון כמו גם מוקד אנושי זמין ושירותי.