לקוח במוח: הכירו את ראובן יפת

לא צריך להיות מכור כדי להכיר את אלן קאר. שמו של הרו”ח הבריטי שחיפש בשנות השמונים דרך להפסיק לעשן, הפך לנוסחה עולמית מנצחת לטיפולי גמילה מהתמכרויות ושם נרדף לאורח חיים בריא ושליטה עצמית. מעל 50 מדינות ברחבי העולם כבר אימצו את השיטה הייחודית, שלא עוצרת גם בעידן הדיגיטלי עם סדנאות מקוונות, קורסים ומערך טיפולי תומך ומחבק. גם בישראל המותג כולל 5 מרכזי טיפול בערים הגדולות ופעילות מקוונות ענפה. באלן קאר לא מקפידים לטפח נכסים דיגיטליים רבים, מערך קמפיינים שרץ בכל השנה ותוכנית שיווק ממוקדת ויעילה שמייצרת מסעות לקוח חכמים באופן אוטומטי. עישון? אלכוהול? סוכר? מסכים? שופינג? You name it – We kill it.

לדברי מנהל השיווק של אלן קאר בישראל, ראובן יפת, מנעד המוצרים הרחב שמציע המותג, מחייב ניהול קפדני של משפך המכירות – שרובו מוקדש לטיפוח הלקוחות בטווח הארוך ולא בפיתוי מיידי באמצעות מבצעי מכירות אגרסיביים. “האתגר שלנו מאוד ייחודי”, מודה יפת. “הלקוחות שלנו צריכים את המוצר שלנו – אבל לא ממש רוצים אותו. לפיכך, אנחנו משקיעים ביצירת מסעות לקוח המבוססים על התגובות של הלקוחות ועל מידת המעורבות שלהם בקמפיין.

איך בעצם מטפחים לקוח לאורך זמן?
“אנחנו מעלים המון קמפיינים רכים שלמעשה מציעים טעימה ממכלול הסדנאות הדיגיטליות, קורסי הכנה לגמילה, וובינרים ועוד רכיבי תוכן שאנחנו יודעים שעשויים לעניין את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. אני מאמין שמידע אפקטיבי עושה את העבודה וגורם לכל מי שהשאיר ליד להבין שאנחנו בצד שלו – גם אם לוקח לו יותר זמן לרכוש מאיתנו”.


אני מאמין שמידע אפקטיבי עושה את העבודה. יפת (צילום: עצמי)

יש לכם מאות אלפי רשומות, איך מוודאים שכל מסר מגיע ליעדו ברגע הנכון?
“אנחנו מסגמנטים את הרשימות שלנו כל הזמן ומקפידים לטייב את הדאטה כדי שכל לקוח נמצא במקום הנכון עבורו במשפך המכירות. כמי שמטפלים בהתמכרויות, יש לנו משימה חשובה לשמור על הלקוחות גם אחרי שנגמלו – וכמובן שהתכנים המוגשים שלהם משתנים בהתאם”.

איך באמת מייצרים כל כך הרבה תוכן?
“זאת באמת שאלת מיליון הדולר. אלן קאר הוא מוצר פרימיום עולמי וכל מי שבוחר בו שומר על מעורבות גבוהה לטווח הארוך. אנחנו לא הכי זולים בשוק ולא מתפשרים על איכות התוכן ולכן משקיעים המון משאבים ביצירה ובעיקר בהגשה שלו. כל העובדים שלנו הם מכורים לשעבר וגם הם מבינים ששכנוע באמצעות הפחדה או הטעיה – לא יעבדו כאן ויזיקו למותג. המטרה שלנו היא למעשה לדבר על מה שמרכיב את ההתמכרות ועל התפישה ההתנהגותית עליה היא יושבת”.

חתיכת אתגר…
“לגמרי. זאת באמת תחושת שליחות ואנחנו באמת מרגישים שגם אם לא יבחרו בנו – אם גרמנו להם להיגמל זאת הצלחה”.

תן לנו טיפ זהב למסע לקוח מנצח
“לפתוח עם וידיאו. יש לנו המון קמפיינים באוויר בכל רגע נתון ואנחנו רואים בכל פעם איך מסע לקוח שמתחיל בסרטון מעניין, מעלה את שיעור ההמרות באופן משמעותי. סרטוני וידיאו עובדים נהדר עבורנו כי הוא מסייע לנו לגרות את הלקוחות כבר בשלב הראשון. כל מי שמקבל בחינם תוכן ערכי – יודע להעריך אותו ומגיב בהתאם”.