שיווק עצבי (Neuromarketing) מוכיח בכל פעם מחדש: ההחלטות הצרכניות לא מתקבלות באופן מודע. מה אנחנו יכולים ללמוד מזה?

הצבע הכתום של חטיף התירס צ’יטוס תמיד מושך את העין. משרד הפרסום של חברת פריטו-ליי, יצרנית מותג החטיפים הבינלאומי החליט לפני מספר שנים להשתמש בו בקמפיין חתרני במסגרתו נצפה ילד שובב במיוחד שופך חבילת צ’יטוס לתוך מכונת כביסה עמוסה בגדים לבנים. בקבוצות המיקוד המסורתיות שנערכות לפני כל קמפיין, הודו המשתתפים כי הפרסומת מעצבנת (במיוחד את האמהות שבקהל) ועלולה לפגוע במותג הנאהב.

אלא שמשרד הפרסום לא הסתפק בתוצאות של קבוצות המיקוד. המשתתפים חוברו לחיישנים המזהים פעולות עצביות במוח וצפו שוב בפרסומת. למרבה ההפתעה, התוצאות היו אחרות: התגובה העצבית ששידר המוח לפרסומת לא היתה עצבנות או כעס על הילד. המשתתפים הגיבו בהומור למעשה השובבי של הילד, אבל מה שהטריד אותם יותר היתה המחשבה על מה יחשבו עליהם הקולגות בקבוצת המיקוד. התוצאה המרעישה הזאת הפכה, בין היתר, את תופעת השיווק העצבי (Neuromarketing), שהיתה נחלה אקדמית לא מעט שנים, לנפוצה בקרב השוק הפרטי.

צ’יטוס לא לבד. מותגים רבים עושים שימוש בשימוש עצבי כדי להבין בדיוק מרבי מה חושבים עליהם הצרכנים. המחקרים הרבים שערכו מוסדות אקדמיים ברחבי העולם על אודות ההשפעה הרגשית-קוגנטיבית שיש לקמפיינים, מותגים ומוצרים פרסומיים מסוימים על בני אדם – זלגו בהדרגתיות לעולם השיווק והפרסום ונראה שזאת רק ההתחלה.

 

מיליוני דולרים ירדו לטמיון

השיווק העצבי לא מפסיק להשתכלל ולספק טכניקות ייחודיות מתחום מדעי המוח המתעדות מעורבות רגשית, נוירולוגית ואפילו מטבולית. לצורך כך נעשו שימוש מתוחכם למדי במכשור רפואי מתקדם כמו FMRI, שיטת דימות מוחי המשמשת למדידת פעילותם של אזורים במוח בעת ביצוע מטלות שונות, ניטור דופק, מעקב עיניים, קידוד תווי פנים ועוד פרמטרים שעתידים לנבא את הזינוק הבא במכירות.

המסקנה החד משמעית שעלו מכל המחקרים היתה ברורה: בני אדם מקבלים מקבלים החלטות צרכניות באופן לא מודע ולא הגיוני. מרעיש, אה..? המחשבה על מיליוני דולרים שיורדים לטמיון כתוצאה ממסעות פרסום שהיו מבוססים על קבוצות מיקוד, שהתיימרו לחשוב באופן רציונלי ולא לקחו בחשבון את התת-מודע – היא לא פחות ממטרידה. למי שטרם חקר את הנושא, הנה כמה דוגמאות לממצאים מעניינים שכל מנהל שיווק חייב להכיר.

 

עיצוב מוקפד של האתר מעלה את רמת האמון. צילום: FREEPIK

1. עיצוב מוקפד = אמון

תמיד אומרים שאין שני לרושם הראשוני – כעת מגיעה ההוכחה המדעית לכך. במחקר שיווק עצבי שנערך בשוודיה ב-2017 יצרו החוקרים כ-39 חנויות אינטרנטיות וביקשו מהנחקרים לצפות בכל אחת מהן במשך 7 שניות, בלי לדעת שמדובר באותה חנות שעוצבה בצבעים ושפה גרפית שונה. בתום הזמן הקצר הם התבקשו לומר האם החנות שזה עתה ראו נתפשת כאמינה בעיניהם. הממצאים של המחקר היו מעניינים במיוחד: לא נמצא קשר בין זמן התגובה לבין רמת האמון שהוא מייצר. אז מה כן? הגורם שהשפיע יותר מכל על רמת האמון היה העיצוב. ככל שהוא היה מושקע יותר, כך עלתה רמת האמון והביטחון בחנות. אנחנו מניחים שלא נצטרך לומר לכם עד כמה חשוב להשקיע בדפי הנחיתה שלכם.

2. איך לקבוע את המחיר הנכון?

תמחור הוא אחת המיומנויות (יש הבטוחים שמדובר באמנות לכל דבר) הנפלאות ביותר בשיווק. כולנו מכירים את שיטת ה-9.99 שקל הנדושה כדי לאמן את המוח לראות את המחיר הזול, אבל נשאלת השאלה: האם זה באמת עובד? ובכן, שורה של מחקרים שנערכו בשיווק עצבי מצאו שהתשובה לשאלה הזאת היא ממש לא חד משמעית. אנשים בעלי חשיבה רציונלית הגיבו למחירים הללו בחיוב בעוד אנשים אמוציונאליים יותר התייחסו בחשדנות למבצע. הסיבה: אנשים רציונליים סבורים שמספרים הם דבר מורכב ואם המחיר הוא לא עגול – הנחה של אגורה נתפשת הגיונית. מנגד, אנשים אמוציונליים נאלצו להפעיל את המוח ההגיוני שמיד עלה על התרגיל העתיק.

3. שיטות תשלום שונות מייצרות רגשות שונים

המאבק בין פייפאל לחברות האשראי נחשב לקרב ענקים שרק הולך ומחריף ככל שהמסחר האלקטרוני מגייס עוד ועוד לקוחות חדשים. העידן הדיגיטלי והסיכונים לגניבות מידע פיננסי הוביל מחקר מעניין מיוחד שבדק באמצעות MRI עד כמה אנחנו מרגישים בטוחים בזמן שאנחנו משלמים באינטרנט. הממצאים היו מעניינים במיוחד: תשלומים, באופן כללי ולא משנה באיזה אמצעי, הפעילו גירויים שליליים במוח, אבל פייפאל נתפשה כבטוחה יותר והפעילה גירויים חיוביים של קבלת ההזמנה. וכרטיסי האשראי? הן הפעילו גירויים שליליים הקשורים לסכנות ואירועי סייבר. מחקר נוסף שנערך בנושא התשלומים מצא שמהירות התשלום לא גורעת מתחושת האמון של הצרכנים. בקיצור, פייפאל כאן כדי להישאר.

 

תמחור נכון הוא לא פחות מאמנות (צילום: FREEPIK)

4. אודיו VS ויז’ואל

תמונה שווה אלף מילים, אז כמה שווה קול? כולנו יודעים עד כמה גבוהה השפעתם של קבצי וידיאו וסרטונים לתהליך הסטורי-טלינג, אבל האם סרטונים מעבירים תחושת מעורבות חזקה יותר מפודקאסט למשל? מחקר שנערך באונ’ קולג’ בלונדון ב-2018 הציג למשתתפים סצנות מותחות מהסדרה משחקי הכס על הצג ומיד לאחר מכן, הוצגו אותן סצנות בדיוק בגרסת אודיו ללא תמונה. הממצאים היו מרתקים: בסיום הקרנת והשמעת הסצנות המשתתפים ציינו שהסרטון היה מעניין יותר, אבל הדופק שלהם וטמפ’ הגוף היו גבוהות דווקא כשהאזינו לסצנות המושמעות. ההסבר שסיפקו החוקרים הוא שבעת האזנה מעורבים יותר חושים, ולכן מייצרים תגובה רגשית חזקה יותר.

5. איך אתם רוצים את ההנחה שלכם?

אמני התמחור נתקלו בעשור האחרון בחסם חדש: אתר השוואות מחירים. אלה סורקים את הרשת ומאתרים את המחיר הנמוך ביותר של מוצר זהה ו”שלא יעבדו עליכם”. ואולם, נראה שהבנת פעילות המוח הצליחה לנטרל גם את המוקש הזה: מחקרים שביקשו לחזות מה צרכנים חושבים על הנחות, מצאו שניתן למכור יותר אם מציגים להם את ההנחה בצורה מתוחכמת יותר. רוצים למכור מחשב נייד ב-2,500 שקל ולהוסיף לו תיק תואם בעלות 100 שקלים? אל תציגו מחיר של 2,600 שקל למחשב ותיק חינם. פשוט פצלו את המחיר והציעו את התיק ב-100 שקלים במחיר נפרד. מסתבר שהמוח שלנו אולף לקלוט את המחיר הנמוך ביותר וחוסך ממנו את הצורך לבצע חישובים מיותרים. גאוני, נכון?