חודש נובמבר הוא שיא עונת האיקומרס. זהו החודש שבו מבצעים אגרסיביים, קמפיינים חוצי פלטפורמות ותקציבי פרסום גבוהים במיוחד מתנקזים למטרה אחת ברורה: למכור כמה שיותר. אך מאחורי המספרים הגדולים והכותרות המרשימות מסתתרת אמת פחות אינטואיטיבית. לא כל מוצר נמכר באותה קלות, ולא כל שקל פרסום מייצר את אותה תרומה עסקית.
ניתוח נתוני אמת מחודש נובמבר 2025, שהתבסס על 129,141 הזמנות אונליין בישראל, חושף פער עמוק בין שני תתי ענפים שנראים על פניו קרובים מאוד זה לזה: ענף ההלבשה וענף אביזרי האופנה.
ענף ההלבשה כולל את פריטי הליבה של המלתחה היומיומית: חולצות, מכנסיים, שמלות, ג’קטים, מעילים ופריטי לבוש דומים. ענף אביזרי האופנה, לעומתו, עוסק בפריטים משלימים: תיקים, תכשיטים, שעונים, משקפי שמש, חגורות, כובעים ועוד.
לכאורה מדובר בשני ענפים סמוכים הפונים לאותו קהל יעד. בפועל מדובר בשני עולמות מסחריים שונים לחלוטין, עם דינמיקה צרכנית, שיווקית ותקציבית שונה מהיסוד.
פערי הביצוע בין נפח מכירות לעלות פרסום
הפער בין הענפים מתגלה כבר ברמת יעילות השיווק והפרסום. ענף ההלבשה אחראי ל-29% מסך ההזמנות בכלל ענפי המדגם, אך עושה זאת תוך שימוש ב-15.5% בלבד מתקציבי הפרסום הכוללים. במילים אחרות, מדובר בענף שמצליח לייצר נפח מכירות גבוה תוך ניצול יעיל במיוחד של ההוצאה הפרסומית ביחס לענפים האחרים.
לעומתו, ענף אביזרי האופנה מניב רק 13.6% מההזמנות, אך אחראי ל-22.4% מסך ההוצאה הפרסומית. כלומר, הוא נדרש להשקעה גבוהה משמעותית כדי לייצר נפח מכירות קטן יותר.
כשבודקים את הרווחיות הפער רק גדל
כאשר בוחנים את מדדי הרווחיות הפער בין הענפים מתחדד עוד יותר.
כל שקל שהושקע בפרסום בענף ההלבשה החזיר בממוצע 15.68 שקלים. בענף אביזרי האופנה אותו שקל החזיר בממוצע 9.07 שקלים בלבד.
הסיבה המרכזית לכך טמונה בעלות רכישת הלקוח. בגוגל עלות גיוס לקוח רוכש בענף אביזרי האופנה עמדה על 69.33 שקלים. מדובר בעלות הגבוהה פי 7 מהעלות בענף ההלבשה שעמדה על 9.27 שקלים בלבד.
גם בפייסבוק נשמר הפער אם כי מתון יותר. בענף אביזרי האופנה עלות רכישת לקוח עמדה על 40.44 שקלים לעומת 33.79 שקלים בענף ההלבשה.
ההבדל האמיתי נמצא בהתנהגות הצרכנים
מספרים מציירים תמונה ברורה של פסיכולוגיית קנייה שונה לחלוטין בין הענפים.
בענף ההלבשה הלקוחות החלטיים יותר ושיעור ההמרה עומד על 3.74%.
בענף אביזרי האופנה הלקוחות מתלבטים יותר לפני קבלת החלטת רכישה ושיעור ההמרה נמוך משמעותית ועומד על 1.74%.
עם זאת הפיצוי מגיע בשלב התשלום. שווי ההזמנה הממוצע בענף אביזרי האופנה עומד על 435.66 שקלים והוא גבוה בכמעט 30% מהסל הממוצע בענף ההלבשה העומד על 341.04 שקלים.
לקוחות אביזרי האופנה נכנסים לאתר משווים בודקים ולעיתים יוצאים מבלי לרכוש. אך כאשר הם כן מחליטים לקנות הם עושים זאת בסכומים גבוהים יותר ובשיקול דעת ממושך.
איפה להשקיע את הכסף
פערי ההתנהגות הללו משפיעים ישירות על האסטרטגיה השיווקית.
ענף אביזרי האופנה מפנה כ-40% יותר מתקציב הפרסום שלו לגוגל בהשוואה לענף ההלבשה.
המובייל שולט בשני התחומים אך כאן מתגלה הבדל מעניין. כ-26% מרכישות אביזרי האופנה עדיין מתבצעות בדסקטופ. זהו שיעור הגבוה פי 2 משיעור הרכישות בדסקטופ בענף ההלבשה.
ככל שהמוצר יקר יותר כך הצרכן מבקש לעצמו יותר זמן מסך גדול יותר וחוויית צפייה נוחה ומעמיקה יותר לפני קבלת החלטה.
הבדלים ניכרים בהנחות ובגיאוגרפיה
ענף ההלבשה היה נדיב יותר בהנחות, עם שיעור הנחה ממוצע של 13.35%, לעומת שיעור הנחה של 11.17% בענף אביזרי האופנה.
גם החלוקה הגיאוגרפית שונה: בענף ההלבשה, תל אביב-יפו מובילה בכמות ההזמנות, אחריה ירושלים ואת השלישיה הראשונה סוגרת העיר פתח תקווה.
בענף אביזרי האופנה לעומת זאת, ירושלים נמצאת בפסגה, ותל אביב יורדת למקום השני. סביר להניח שהפער בין ירושלים לתל אביב אינו נובע רק מערוצי המדיה, אלא גם מההרכב הדמוגרפי,
משקי בית גדולים יותר, דפוסי קנייה מתוכננים וריבוי רכישת מתנות משתלבים היטב עם פרופיל הקנייה של אביזרי אופנה – קנייה איטית, שקולה ובעלת סל גבוה יחסית.
עם זאת, יש לסייג את ההנחה הזו, מדובר בפרשנות נתמכת נתונים, ולא בממצא דמוגרפי ישיר של המחקר.
השורה התחתונה
נובמבר 2025 הוכיח אמת פשוטה אך יקרה. כולנו מתלבשים אך הדרך שבה אנחנו קונים בגדים שונה מהותית מהדרך שבה אנחנו קונים את הפריטים המלווים אותם. עבור מנהלי איקומרס מפרסמים ובעלי מותגים ההבדל הזה אינו תיאורטי. מי שמתעלם ממנו משלם עליו ישירות בתקציב.
נתון לדיון קהילת ידע מבוססת נתונים
מאמר זה ומאמרים נוספים של יחידת המחקר בחברת AdScale מתפרסמים באופן קבוע בקהילה המקצועית “נתון לדיון”. הנכם מוזמנים להצטרף לקהילה וליהנות מניתוחי עומק המבוססים על למעלה מ-10M הזמנות לקוח בשנה.
