עולם האיקומרס הפך תחרותי מאי פעם. עלויות הפרסום עולות, הקליקים מתייקרים והתחרות על תשומת לב הלקוחות קשה יותר. הגירויים סביב הלקוחות הם עצומים, אדם נחשף בממוצע לאלפי פרסומות ביום שנמצאות בכל מקום. ידנית, אין לשום חנות את היכולת לעמוד בקצב הזה, פה נכנסות אוטומציות שיווקיות לתמונה. הן מאפשרות שליטה מלאה בין כל מה שקורה באתר ובחנות לבין המסרים הישירים ללקוחות.
אם נסתכל על הנתונים נוכל לראות תמונה מעניינת: הבעיה המרכזית של רוב החנויות אינה נעוצה בטראפיק אלא במימוש שלו והמחיר של הבאת טראפיק חדש לאתר יקר משמעותית ממכירה חוזרת ללקוח שכבר רכש בעבר.
כ-70% מהעגלות ננטשות בממוצע עולמי (מקור: Baymard Institute). כשכמעט מחצית מהקונים נוטשים בגלל עלויות לא צפויות בקופה. מנגד, לקוחות שפוגשים מותג ביותר מערוץ אחד מוציאים בממוצע יותר כסף מאשר לקוחות חד-ערוציים. זאת אומרת אם הם יקבלו מייל בצהריים וסמס בערב, סבירות גבוהה יותר שירכשו יותר מלקוחות שקיבלו רק מייל.
במילים אחרות: הצמיחה לא תמיד תגיע מתקציבים נוספים ומעומס בקמפיינים. היא מגיעה דרך ניהול חכם יותר של מסעות הלקוח. לא המצאנו את הגלגל, לקחנו שש אוטומציות שמוכחות שוב ושוב כמנועי צמיחה אמיתיים בחנויות איקומרס והנגשנו אותן. המטרה היא שכל חנות תוכל לבנות אותן, הן בסיסיות, פשוטות, קלות לבנייה ופשוט שוות המון כסף לחנויות.
רגע לפני האוטומציות
לפני שאנחנו צוללים לאוטומציות החשובות והבסיסיות ביותר תעצרו רגע לבדוק את האתר שלכם. כדי להבין את הנקודה הזו צריך להתחפש לרגע לגולש, לנסות לזהות נקודות כשל. הייתם רוכשים בעצמכם מהאתר שלכם? האתר צריך להיות מונגש, המסרים צריכים להיות ברורים, מינימום קליקים ומקסימום תכלס.
למה זה חשוב בעצם? לפני שמתחילים לבנות אוטומציות יש חשיבות לחווית המשתמש באתר, אם היא לא תהיה ברורה גם אוטומציה שמוגדרת בצורה הטובה ביותר לא תעזור, חדדו את המסרים, הפכו את האתר לפשוט, תדאגו להנעה לפעולה ברורה ועכשיו אפשר להתחיל לדבר בשפת האוטומציות.
Welcome Series .1 – לומר שלום ללקוח ולהפוך כל הרשמה להזדמנות
הרגע שבו לקוחות משאירים פרטים הוא רגע קריטי. זו נקודת המפגש הראשונה עם המותג. לקוחות לא ימהרו להשאיר פרטים אם לא תיווצר אינטראקציה ראשונית. בשביל לעודד הרשמה אתם יכולים להתחיל בפופ-אפ בכניסה לאתר, שמציע הצעת ערך- 10% למצטרפים לניוזלטר, מוצר מתנה ברכישה X למצטרפים חדשים, או כל הצעת ערך אחרת שתעזור לקדם הרשמה דרך פופ-אפ. דרך נוספת היא טפסים באתר, שגם בהם צריך לסגנן הצעה מתאימה כדי לדרבן נרשמים חדשים.
המטרה: להפוך גולשים באתר לנמענים מזוהים מאושרי דיוור. החדשות הטובות הן, שגם אם לא הצלחתם להמיר את הגולשים למשתמשים מזוהים, תוכלו לקלוט את נתוני הגלישה שלהם וכשיהפכו למזוהים להשתמש בהם לטובתכם, ניגע בזה בהמשך כשנגיע לאוטומציית נטישת צפייה.
בגזרת הנתונים, מיילים של ברוכים הבאים נהנים מאחוזי פתיחה גבוהים משמעותית ממיילים רגילים. לעיתים מעל 50%, בהשוואה לממוצע כללי שנע סביב 40%-45%. זה לא מקרי. בשלב הזה יש כוונה וסקרנות אמיתית, הנרשמים רוצים לקבל סקירה עליכם ולאפשר לכם לקנות את עולמם ובעיקר את האמון שלכם.
סדרת וולקאם חכמה אינה מסתפקת בשליחת קופון. היא בונה אמון: מציגה את הסיפור, את הערכים, את ההוכחה החברתית ואת הבידול מול המתחרים. זהו השלב שבו מתחילים לייצר מערכת יחסים עם המשתמש. הסיפור שתספרו יקל עליכם בשלבים הבאים כשתציעו הצעות ערך.
כשעושים זאת נכון אחוזי ההמרה לרכישה ראשונה משתפרים משמעותית, עוד לפני שהלקוחות נחשפים לקמפיין נוסף הם כבר מקבלים עליכם מידע, מבינים את איכות המוצרים, המומחיות שלכם ובכללי מי עומד מולם, זה שובר התנגדויות ומשחרר חסמים.
סדרת וולקאם היא חובה לכל מותג, לא רק לאתרי איקומרס. הלקוחות שלכם מצפים לקבל מכם מייל ברוכים הבאים, הם רוצים לדעת מי עומד מאחורי ההבטחות באתר. כשאין וולקאם, מתחיל לתקוף אותם ספק שיכול להגדיל את המרחק בינם לבין רכישה. תגידו שלום יפה, תבנו אמון, מכאן כבר אפשר לעשות דברים מעניינים עוד יותר.
2. נטישת עגלה: מנוע ההכנסות האפקטיבי ביותר
כאמור, כ-70% מהעגלות ננטשות. המשמעות העסקית ברורה: רוב הלקוחות שכבר הביעו כוונה לרכוש פשוט לא משלימים את העסקה. או בשפת העם: יש פה כסף על הרצפה. לקוחות מוסיפים לעגלה בהמון אתרים ונוטשים בניסיון לראות מי הציע את הצעת הנטישה הכי מעניינת, מי רוצה אותם יותר ומי יצירתי יותר בשלב הזה. חשבו היטב על התהליך, בנו אותו בחכמה ותצילו המון מכירות שכבר היו אבודות.
אל תחששו מהצפה, או אגרסיביות יתר, הודעות נטישה בעולמות האיקומרס הן דבר נהוג והקהל שלכם מצפה לקבל אותן. מיילים של נטישת עגלה מציגים בממוצע כ-54% פתיחה (מקור: SaleCycle) הרבה מעל מיילים שיווקיים רגילים. מדובר במסר שמגיע ברגע מכריע, עם רלוונטיות גבוהה במיוחד.
כאשר האוטומציה בנויה כסדרה (ולא כמייל בודד), ניתן לראות שיפור של עד 30% בביצועים לעומת שליחה אחת בלבד. זאת אומרת, אל תסתפקו במייל נטישה אחד בלבד, בנו אותו בצורה רב ערוצית – שלבו וואטסאפ, סמס ומובייל פוש בצורה אלגנטית, תרווחו בין השליחה הראשונה (שהיא מהירה יחסית – תוך מספר שעות) לבין השליחות הבאות כך שתהיו בטוחים שעשיתם הכל כדי לנסות “להציל” את הרכישה.
יש המון אסטרטגיות נטישת עגלה, עם שינוי קופי, זמנים שונים, מרווחים, ערוצים והצעות ערך. נחוץ לבצע A\B טסטינג ולראות שאתם מוצאים את הנוסחה המושלמת לכם וללקוחות שלכם.
3. נטישת גלישה: להרחיב את מעגל ההזדמנות
אם נטישת עגלה מטפלת במי שכבר כמעט רכש, נטישת גלישה מטפלת בקהל גדול עוד יותר: אלו שהתעניינו אך לא הגיעו לעגלה. נטישת צפייה\גלישה יכולה להיות בהקשר לצפייה בקטגוריה מסוימת או צפייה במוצר ספציפי, היא כמובן מתאימה למשתמשים שכבר עברו את שלב ההזדהות, רכשו בעבר או השאירו פרטים. גם במקרה הזה רצוי להשתמש בחוכמה באוטומציה ולהכיר את הקהל שלכם, לדעת את זמני השהייה בקטגוריות ובדפי המוצר וכמובן לנסות להסיק מסקנות לגבי זמני שהייה אל מול רכישות ולתכנן את האוטומציה בהתאם. שימו לב, שליחה רחבה בלי התניות ויצירת סגמנטים במערכת מרקטינג אוטומיישן עלולה להוביל להסרות וליצור אפקט הפוך וסלידה מהמותג.
איך תבצעו אוטומציית נטישת צפייה בצורה חכמה? קודם כל משלבים תוכן דינמי במסרים. אם הלקוח צפה בקטגוריית נעליים ושלחתם לו בכלל מייל עם חולצה – אתם מפספסים את הנקודה. אבל אם הוא במסגרת זמן של 48 שעות נכנס שלוש פעמים לאתר שלכם לקטגוריית נעליים וסיפרתם לו שכל מי שקונה נעליים בדיוק עכשיו מקבל את הגרביים החדשות של אדידס ב-50% הנחה, יש מצב שתפסתם את תשומת הלב שלו והוא פשוט יחזור לאתר להוסיף לעגלה.
איך אוטומציית נטישת גלישה מתאפשרת בכלל?
“מאחוריי הקלעים” מתרחש תהליך שונה לחלוטין מאוטומציית נטישת עגלה. בזכות הפיקסל החכם של אקטיב טרייל, אפשר למדוד פעולות באתר, כמו צפייה, הקלקה, זמן שהייה ולקבל את האינדיקציה והדאטה לאקטיב טרייל. הפיקסל מאפשר לכם לנטר פעילות גולשים עד שנה אחורה מהרגע שהגולש הפך למזוהה. ברגע שהוא מזוהה תוכלו לבצע תהליכים על פעולות שהן יותר פסיביות כמו צפייה בקטגוריה בלבד. כך למעשה מתאפשרת אוטומציית נטישת צפייה, הלקוח צופה בקטגוריה, הוא מזוהה כבר כי הוא רכש בעבר (יתרון עבורכם, הוא כבר סומך עליכם), ברגע שמסתיים חלון זמן הצפייה אותו הגדרתם, משוגרת האוטומציה והמסר עובר ללקוח.
מלבד זאת, הפיקסל מאפשר לבצע פעולות נוספות ומשמש כגשר בין כל הפעילות המתרחשת באתר לבין המסרים הפרסונליים שיוצאים מאקטיב טרייל. מוזמנים לקרוא עוד על הפיקסל החכם של אקטיב טרייל.
Cross-Sell .4 – להגדיל AOV במקום לרדוף אחרי לקוחות נוספים
הרגע שלאחר הרכישה הוא נקודת אמון גבוהה במיוחד. מחקרים רבים מראים כי מכירה ללקוחות קיימים קלה משמעותית ממכירה ללקוחות חדשים. ההסבר לכך הוא הגיוני, הלקוח כבר ביצע רכישה מאתר מסוים ונתן בו אמון, סביר שהוא נמצא בין שני מצבים: שבע רצון מהרכישה, או פחות שבע רצון מהרכישה. במידה והוא נמנה על הקבוצה הראשונה סיכוי סביר גבוה מאוד שהוא ירכוש מוצר נוסף, יחפש מוצרים משלימים וימשיך לתת אמון ככל והמוצרים יענו על ציפיותיו.
Cross-Sell חכם מגדיל את ערך ההזמנה הממוצעת (AOV) על ידי הצעת מוצר משלים רלוונטי. לא “עוד מוצר”, אלא הרחבת הערך. גם במקרה הזה נכנסות היכולות הדינמיות של אקטיב טרייל, המערכת יודעת למשוך מאתר החנות את המוצרים המשלימים שמופיעים בדפי המוצר, כך, בצורה אוטומטית היא תציג את המוצר שהוגדר כמשלים אצלכם באתר – המשמעות היא שאין צורך לעבוד כפול ולהגדיר במערכת את המוצר שתרצו להציע בקרוסייל כמשלים.
שימוש באוטומציית קרוסייל יוביל לשיפור ישיר ברווחיות. במקום להילחם על כל קליק חדש, ממקסמים את ההכנסה מכל הלקוחות שכבר בחרו בכם והשתכנעו לרכוש. הצלחה באוטומציה הזו ובשלב הזה מול הלקוחות תאפשר לכם לעבור לשלב הבא: יצירת ריטואל חוזר להצעת המוצרים התקופתיים והרלוונטיים שלכם.
Replenishment .5 – להפוך רכישה חד-פעמית להכנסה חוזרת
בקטגוריות רבות, מחזור החיים של המוצר ידוע מראש. כאשר מתזמנים את ההודעה לרגע שבו המוצר צפוי להיגמר שיעורי ההמרה גבוהים במיוחד. זה קורה משום שהמסר נתפס כשירות ולא כשיווק אגרסיבי. זאת אומרת זה יכול להופיע בתור הודעת “חזר למלאי”.
לדוגמה, אתם יודעים שהלקוח רכש חבילת טיטולים של פמפרס פרימיום לפני שלושה שבועות ועכשיו סביר להניח שזו הנקודה המדויקת בה החבילה אמורה להסתיים. אתם מסגננים הודעה בסגנון: “היי אמיר, הגיעו חבילות טיטולי פמפרס פרימיום בדיוק היום ויש לנו מבצע מיוחד של 3 ב-100, לשמור לך?”. ההודעה נתפסת מאוד אישית ונותנת ללקוח תחושה שחשבו עליו. סביר כי הלקוח יעריך את האכפתיות ויכיר שלא תמיד קל למצוא את הטיטולים, מה שלפעמים מצריך ממנו לעבור בין מספר סופרים או בתי מרקחת. מה קורה פה בעצם? גם חסכו ממנו זמן, גם עדכנו אותו בזמן הנכון וגם הוא באמת חייב את המוצר בדיוק רגע לפני שהוא נגמר. שילוב מנצח.
האוטומציה תהיה מוגדרת תמיד לזמן הנכון, כך ניתן לוודא שהלקוח לא יזלוג למתחרים, תהיו תמיד בתודעה שלו ורוב הסיכויים שהוא ישאר וירכוש רק מכם את המוצר התקופתי.
אוטומציית Replenishment מייצרת הכנסה חוזרת וצפויה יותר, היא מגדילה משמעותית את ה-AOV וקלאסית בעולמות הריטנשן. עבור מותגים בתחומי קוסמטיקה, תוספי תזונה ומוצרי צריכה חוזרת מדובר באחת האוטומציות הרווחיות ביותר לאורך זמן.
Win-Back .6 – לנהל את הנטישה במקום להתעלם ממנה
האוטומציה האחרונה היא אוטומציה שהיא חובה לכל חנות איקומרס. הלקוח כבר היה נאמן, רכש לאורך תקופה ופתאום קרה משהו. הוא הפסיק להזמין מהאתר. היא נקראת גם אוטומציית “לקוח רדום” כי התפקיד שלה הוא ממש להעיר את הלקוחות ולהחזיר אותם לחנות.
להביא קהל לקוחות חדש עולה פי כמה וכמה מאשר לנצל את הקהל שכבר מאמין במוצר ורוכש באופן קבוע, לכן אין מקום לספקות, האוטומציה הזו בעלת חשיבות גבוהה לאין שיעור. השימוש בה גם צריך להיות חכם ולא אגרסיבי, המסר לא יכול להיות “היי, נרדמת שם?”. אלא מסר מקצועי יותר: הסבר על מוצר חדש, עדכון חשוב לגבי המוצרים או לגבי החברה עצמה והפעילות שלה, הטבה על המוצרים שהלקוח היה אוהב לרכוש, שדרוג שבוצע בחוויה, הגרלה על מוצרים וכל מסר שפשוט יזיז את הלקוח חזרה לאתר שלכם ויחזור להיות לקוח משלם.
אוטומציית Win-Back מזהה לקוחות שלא רכשו לאורך פרק זמן מוגדר ומפעילה מסר יזום לעיתים עם תמריץ משמעותי. אם תרצו לזהות את הלקוחות בצורה יזומה תוכלו פשוט להציץ בדשבורד RFM באקטיב טרייל, בו ניתן לראות מי הלקוחות הרדומים, מי זקוקים לתשומת לב, מי הנאמנים והמבטיחים ביותר. החלוקה הצבעונית והנעימה מאפשרת לכם לבנות מסרים מותאמים אישית לכל סגמנט.
תעבירו את השיווק שלכם לאוטומט
בשורה התחתונה, זה לגמרי מצטבר, אפשר לקחת מהמאמר הזה אוטומציה אחת ולנסות להקים אותה, אפשר לנסות כמה מתוכן, אבל מה שבטוח, אם תצליחו להגדיר את כולן בצורה הנכונה ולתת הצעת ערך נכונה אתם תגדילו את המכירות שלכם בעשרות מונים.
האוטומציות שהצגנו אינן סבוכות מידי, מרובות שלבים או עמוסות ונתונות לכשלים לא צפויים, רובן בעלות שני שלבים או קצת יותר והאפקט שלהן הוא עצום. אם יש לכם חנות איקומרס תעשו את כל המאמצים כדי לדאוג שהן יוגדרו בהקדם. אם אתם צריכים עזרה, צוות אקטיב טרייל כאן לשירותכם, מוזמנים לפנות אלינו ואנחנו כבר נעזור להניע את התהליכים.
