על אטריביושן, דאטה שיווקית ולמה הגיע הזמן שגם מערכת הדאטה שלכם תדע לספר את הסיפור האמיתי מאחורי הרכישות, הקליקים, הפתיחות או כל KPI אחר שמקדם אתכם לעבר היעדים העסקיים והשיווקיים שלכם.

אחד האתגרים הגדולים של אנשי פרפורמנס הוא להבין איזה פעולות מניבות תוצאות עסקיות והחזר השקעה. מסע לקוח לעיתים כולל ניוזלטר, SMS, וואטסאפ, פרסום ממומן, באנרים ועוד כמה נקודות מגע לאורך הדרך. קשה לדעת איזה חלק במסע הלקוח הוביל להמרה בפועל. מי “הביא את המכירה”? איזה ערוץ היה אפקטיבי? ומה סתם הרעיש?

ניתוח אטריביושן (Attribution) הוא התהליך שנותן מענה בדיוק לשאלה הזו. הוא מאפשר לנתח את מסע הלקוח לאחור ולזהות איזו פעולה שיווקית השפיעה על ההחלטה שלו. זה נשמע פשוט, אבל בפועל זו אחת מנקודות העיוורון הנפוצות ביותר בשיווק רב-ערוצי, נקודה שאנשי השיווק לא תמיד יודעים להסתדר איתה, אבל אלה שכן יודעים לזהות את נקודות החוזק במסעות הלקוח שלהם ולמקסם אותם בצורה מיטבית.

אם בעבר יכולות האטריביושן נשמרו בעיקר למערכות פרסום כמו גוגל ופייסבוק היום הן מתחילות להגיע גם למקום שבו מתרחש חלק משמעותי מתהליך השכנוע וההמרה – מערכת הדאטה מרקטינג. באקטיב טרייל זה ממש עכשיו כבר קורה ואתם יכולים להנות מכך. אבל לפני הכל, למי שלא מכיר – נעים מאוד, תהליך אטריביושן. 

מה זה בכלל אטריביושן (Attribution) ?

במובן הבסיסי ביותר, Attribution (או בעברית: שיוך) הוא הניסיון להבין איזו פעולה שיווקית גרמה למה. זה שם כללי ליכולת לנתח ולייחס תוצאה כמו  למשל רכישה, הרשמה או הקלקה לערוץ או לפעולה שקדמה לה.
או במילים פשוטות: מי אחראי להמרה?

האם זה המייל ששלחתם בתחילת השבוע? הסמס שהגיע רגע לפני הרכישה? ואולי בכלל הבאנר שהלקוח ראה פעמיים ולא לחץ עליו בכלל?

בלי מודל אטריביושן, כל אחד מהערוצים יכול לספר סיפור אחר: פייסבוק יגידו שהם הגורם לכך שהלקוח רכש, גוגל יקחו את הקרדיט וכל מערכת שמוציאה תקשורת ישירה מול הלקוח תנסה גם היא לשייך אליה את ההצלחה.בפועל – אם אין מודל שיוך אין לנו באמת מושג.

 

למה חשוב לדעת בצורה מדויקת מאיפה הגיעה כל מכירה?

תקציבי השיווק לא מחולקים לפי אינטואיציה, אלא לפי ביצועים.
אנחנו רוצים לדעת מה עובד הכי טוב כדי להשקיע בו יותר. ולדעת מה לא עובד כדי לשפר, לשנות או להפסיק.
אבל בלי הבנת אטריביושן או מודל שיוך אנחנו נידונים לקבל החלטות על בסיס תחושת בטן, או גרוע מזה על בסיס דאטה חלקי ומטעה.

גם משפכים שיווקיים מתוחכמים לא יעזרו אם אין לנו דרך לדעת באיזה שלב הלקוח באמת “השתכנע”. יכול להיות שהמייל פתח את הדלת, אבל ה-SMS סגר את העסקה. יכול להיות שוואטסאפ עשה את כל ההבדל או בכלל לא שיחק תפקיד ואז יכולנו לחסוך אותו ולצמצם בעלויות. 

מודל אטריביושן טוב לא רק עוזר להבין מה עבד. הוא מאפשר לחדד מסרים, לכוון תקציבים, ולתכנן את המסע השיווקי כולו עם הרבה יותר ביטחון.

מודלים נפוצים לשיוך בעולמות הדאטה מרקטינג

יש לא מעט דרכים לנתח אטריביושן, והבחירה ביניהן משפיעה דרמטית על התמונה שתקבלו:

Last Click: הקרדיט הולך לפעולה האחרונה לפני ההמרה. פשוט, אבל מתעלם ממה שקרה בדרך.

First Click: הקרדיט ניתן למגע הראשון. מתאים לקמפיינים שמטרתם חשיפה ראשונית.

Linear: הקרדיט מחולק שווה בשווה בין כל הנקודות במסע.

Time Decay: ככל שהפעולה קרובה יותר למכירה היא תקבל יותר משקל.

Position Based: משקל גבוה לנגיעה הראשונה והאחרונה, פחות למה שבאמצע.

אין מודל אחד שנכון עבור כולם. הבחירה תלויה באופי הקמפיין, באורך מסע הלקוח ובמטרות שלכם. מה שברור הוא שזה הרבה יותר טוב מכלום.

מודל אטריביושן: לא רק במערכות פרסום ממומן ו-GA4

הרבה פעמים כשאומרים “אטריביושן” אנשי שיווק חושבים על גוגל אנליטיקס, פייסבוק אדס או מודלים מתקדמים של e-commerce tracking. אבל האטריביושן לא שייך רק לערוצים בתשלום. הוא חשוב לא פחות ואולי יותר, דווקא בעולמות של דאטה מרקטינג.

כשאתם שולחים מיילים, הודעות SMS, קמפיינים בוואטסאפ אתם בונים קשר עם הלקוח. השיווק שם הרבה יותר מדויק, אישי, מבוסס מערכת יחסים. ולפעמים, דווקא בגלל זה – קשה לדעת מה באמת גרם ללקוח לעשות את הצעד הבא.

במערכות שיווק מודרניות, אין סיבה לוותר על השקיפות הזו, בדיוק פה נכנסת החדשנות של אקטיב טרייל.

ומה עכשיו? האטריביושן כבר באקטיב טרייל

מהיום, לא צריך לנחש. אקטיב טרייל מציעה שכבת אטריביושן פנימית שמאפשרת לראות בדיוק מה גרם להמרה בתוך ערוצי הדאטה שאתם כבר עובדים איתם: מייל, SMS, וואטסאפ. ספוילר: בקרוב תדעו מה קרה גם לפני שעשיתם מהלכי שיווק ישיר. זאת אומרת שאם הקליק הראשון היה בפייסבוק לפני שלושה ימים תוכלו לראות את זה ולהבין ששילוב של הקמפיין בפייסבוק והמייל ששלחתם הביא למכירה. 

המערכת כבר היום יודעת לשייך הקלקות, פתיחות ותגובות לפעולות בפועל. כלומר אם מישהו לחץ על קישור במייל, קיבל יומיים לאחר מכן SMS וקנה באתר, תוכלו לראות בדיוק מי קיבל את הקרדיט. זה יכול להיות “last click”, יכול להיות “first click”, והכול במסגרת חלון זמן מוגדר, כמו שבוע מהקליק הראשון או האחרון לדוגמה. 

לא מדובר רק בנתון חדש בטבלה. מדובר בשכבה חדשה של הבנה שיווקית. הפיצ’ר הזה הופך את מערכת הדאטה מרקטינג שלכם לכלי אנליזה אמיתי, כזה שלא רק מפיץ מסרים, אלא גם עוזר להבין איזה מהם באמת מזיז את המחט. והכי חשוב: הוא שובר את ההפרדה המלאכותית בין “מערכת דיוור” ל”כלי אנליזה”.
הכל קורה באותו מקום, באותה השפה ועל אותה הדאטה.

למי זה הכי חשוב?

אם אתם עוסקים בשיווק ריטייל, איקומרס, B2C, או כל פעילות שבה מעורבים כמה ערוצים במקביל, אז הפיצ’ר הזה תפור עליכם. אם אתם שולחים קמפיינים מרובי ערוצים, רוצים להבין איזה מהם מניע לפעולה, ורוצים להפסיק להסתמך רק על אינטואיציה או קונספציות כלליות  זה המקום שבו אתם מקבלים בחזרה שליטה.

שורה תחתונה – בואו נשייך!

אטריביושן הוא לא “nice to have”, הוא אחד הכלים הקריטיים ביותר לשיווק שמבוסס על מה שקרה באמת ולא על מה שנדמה לנו. ועכשיו, כשהוא חלק מובנה בתוך אקטיב טרייל, זה לא עוד כלי אנליטי שמתחרה על תשומת הלב שלכם אלא חלק בלתי נפרד מהאופן שבו אתם חושבים, פועלים, מודדים ומשפרים.