הדרך להמרה מתחילה כאן: 5 השלבים בכל מסע לקוח

איך הפכתי מלקוח “קר” וחשדן ללקוח “חם” שרק מחכה לסגור עסקה עם חברת התעופה שלי

מי לא אוהב לטייל בחו”ל? אחרי שנתיים של חוסר ודאות תעופתית החלטתי שהגיע הזמן להתאוורר קצת מעבר לים. לא היה לי מושג לאן מתחשק לי לטוס או לכמה זמן – רק ידעתי שזה חייב להיות בעיר אירופית חביבה. והתאריכים? רגע לפני שמגיע הקיץ. נכנסתי לגוגל והקלדתי את הביטוי “טיסות זולות לאירופה בפסח”. כמובן שנחשפתי למבול של הצעות, רובן היו מלכודות SEO לא מתוחכמות במיוחד.

אחרי עוד כמה הקלקות ונטרול קליק בייטס, נסגרתי על ברלין. נכנסתי לשני האתרים של חברות הלואו-קוסט הגדולות איזי-ג’ט וריינאייר וחיפשתי מחירים “מטורפים”. ריינאייר היו זולים יותר ושעות הטיסה שלה היו נוחות יותר. המחירים היו ממש נמוכים והחלטתי שאין לי מה למהר ולהזמין עכשיו. “מי יודע איזה וריאנט יגיע עכשיו ויסגור שוב את השמים”, מכרתי לעצמי.

למחרת ריינאייר הופיעה לי בפיד. הטיסה שחיפשתי מחכה לי (כמובן) במודעת פייסבוק מהודרת. המחיר נותר נמוך גם כשהמודעה קראה לי להזדרז. קראתי והתעלמתי. הרי יש זמן. כעבור שבוע קיבלתי מייל מהחברה שמבשר לי שהמחיר עומד לעלות. “נו בחייאת, יש שטיק שעוד לא השתמשתם?” חייכתי לעצמי. עברו עוד יומיים וקיבלתי סרטון יוטיוב עם המלצות לטיול רגלי בברלין וכמובן – תזכורת שכדאי לשריין את הטיסה ממש עכשיו. למה בעצם לא לסגור עכשיו וזהו? שאלה טובה. איפשהו במוח ניקר לי מסר שהתחרות עובדת לטובתי ותמיד תהיה טיסה טובה יותר. “אתם יודעים, זה לא אוגוסט עכשיו”.

כעבור שלושה ימים קיבלתי מייל עם המלצות חמות למלונות בברלין בדיוק בתאריכים שרציתי (כמה מפתיע…) ועם כוכבית קטנה: סגור את הטיסה וקבל הטבה על מחיר המלון. יאללה אמרתי לעצמי, קניתי. נכנסתי לריינאייר מנפנף בכרטיס אשראי ועם תחושה של געגוע להיות שוב תייר. המחירים עלו. משמעותית. החוורתי וכעסתי על עצמי. נכנסתי מיד למתחרים וראיתי שגם אצלם כבר לא זול. כעת עמדו בפניי שתי אפשרויות: 1. לסגור אצל אחת המתחרות ולהתפשר על שעות הטיסה הפחות נוחות. 2. לסגור עם ריינאייר ולשלם מחיר גבוה יותר. בחרתי
בריינאייר. למה? כי הרגשתי שאני כבר מכיר אותם וסומך על המילה שלהם. כבר שבועיים שהם מחכים לי, והאמת? הרגשתי קצת לא נוח לסגור בחברה אחרת.

איפה נמצאים הלקוחות?
איפה נמצאים הלקוחות בכל שלב? צילום: UNFLASH

מה זה בעצם מסע לקוח בדיגיטל?

הסיפור לעיל הוא דוגמה מצוינת למסע לקוח שהוביל אותי ממצב של לקוח “קר”, ללקוח “חם” שרק מחכה לסגור עסקה עם החברה. ריינאייר בישלה אותי היטב והובילה אותי יד ביד מהרגע שנכנסתי לאתר שלה ועד שהקלדתי את כרטיס האשראי. תהליך קבלת ההחלטות שלי לא היה מוזר לה. נקודת המוצא שלי אולי היתה שונה, אבל היעד היה זהה לכלל הלקוחות של החברה – רכישה. 

המסע שריינאייר העבירה אותי היה מתוזמר היטב. החברה לא באמת יודעת מתי ואם בכוונתי לרכוש כרטיס טיסה, אבל אין ספק שהיא הקלה עליי עם מידע זורם ועזרה לי לקבל החלטה בפרק זמן של שלושה שבועות בערך. רינאייר ידעה איפה הייתי בדיוק בכל שלב במסע ויותר מזה – ידעה איך להעביר אותי לשלב הבא. 

יש מסעות לקוח שאורכים זמן רב יותר משלושה שבועות, אבל גם אותם ניתן לפרק לשלבים מובנים שיסייעו לכל עסק לדעת בדיוק איפה נמצאים לקוחותיו בתהליך קבלת ההחלטות וכמה הם קרובים לסגירת עסקה. מהם השלבים הדרושים לבניית מסע הלקוח המושלם? ואיך מומלץ לפנות אליהם בדרך להמרה מהירה ככל האפשר?

השלב הראשון – מודעות ראשונית (awareness)

כל מי שעוסק בשיווק דיגיטלי מכיר את מערכת הלבטים שעולה לפני כל קמפיין: איך פונים לקהלים חדשים? למה שהם יהפכו ללקוחות? ומתי? זה שהמותג שלכם חי ונושם ברשת לא אומר שכולם מכירים אותו, ולכן, זוהי האחריות שלכם להכיר להם את התועלות שלו. גירוי הקונים הפוטנציאליים באמצעות תוכן מעניין, מבצעים אטרקטיביים ויצירת דיאלוג פורה בערוצי המידע בהם ראו את המותג לראשונה – הוא השלב החשוב והקריטי ביותר. אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני, זוכרים?

השלב השני – מעורבות (Engagement)

פרסמתם מודעה בפייסבוק שהצליחה לסקרן כמה גולשים. הם קראו את המודעה, לחצו על הלינק לדף הנחיתה שלכם, אבל לא המשיכו לשלב ההמרה. לפני ששוברים את הראש בשאלות, כדאי לזכור שמדובר באתגר לא פשוט. לגרום לגולשים אקראיים לייצר קשב וסקרנות היא צעד ראשון להמרה, אבל עד שזה יקרה מומלץ להמשיך לשמור את אותם גולשים מעורבים ולספק להם רכיבי תוכן ומידע באופן עקבי, שיעזרו להם לעבור בבטחה לשלב הבא במסע.

הלקוחות הפוטנציאליים הפכו ללקוחות מן המניין,
מזל טוב, הלקוחות הפוטנציאליים הפכו ללקוחות מן המניין. (צילום: UNFLASH)

השלב השלישי – התלבטות (consideration)

המותג שלכם מצליח לעורר עניין, אבל כרטיס האשראי נותר בינתיים בכיס. למה זה קורה? מה מונע מהלקוחות, שכבר מכירים את המותג שלכם, לבצע רכישה? ובכן, הם מהססים. ייתכן שאינם בטוחים בנוגע לטיב המוצר או למחיר שנקבתם, וכעת הם עשויים גם לבדוק את המתחרים שלכם. אז מה עושים? מגבירים את הלחץ ומוכיחים להם שהעסקה שאתם מציעים היא הטובה ביותר עבורם. השלב השלישי ידרוש מכם להוציא את התותחים הכבדים ולדבר על עוצמת המותג שלכם.

השלב הרביעי – המרה (conversion)

מזל טוב! עברתם את החלק הקשה. הלקוחות הפוטנציאליים הפכו ללקוחות מן המניין, אבל כעת הגיע הזמן לקיים את כל מה שהבטחתם בתהליך המכירה. זה הזמן להוכיח להם עד כמה המותג שלכם חזק ובעל תועלות אמיתיות. זה גם הזמן להשקיע במערך השירות ובקליטה נכונה של הלקוחות בעסק שלכם. חשוב לזכור: השלב הרביעי עלול להיות נפיץ אם לא מקפידים להישאר קרוב ללקוחות החדשים וללוות אותם בצעדים הראשונים עם המותג שלכם.

השלב החמישי – שימור (Conservation)

הלקוחות שלכם (ואתם) הגיעו לסוף המסע: הם רוכשים מכם שוב וכמה מהם אפילו נתנו למוצר שלכם ביקורת טובה בגוגל. כעת האתגר הגדול הוא לשמר אותם מרוצים לאורך זמן ולהפוך אותם לשגרירים וממליצים. איך עושים את זה? מקפידים על דיאלוג הדדי ופתוח, מבקשים משוב תדיר, מבצעים סקרי שביעות רצון והכי חשוב – לא לוקחים אותם כמובן מאליו. אחרי הכל, גם המתחרים שלכם מתחילים מסע משלהם.