מחקר שפורסם בשנה האחרונה מצא שעסקים המשקיעים במסע לקוח אופטימלי, ייראו זינוק של 70% ברווחים בתוך שלוש שנים

איפה כולם? במסע כמובן. קשה למצוא מנהל שיווק שלא עסוק במיפוי מסע הלקוח המושלם. למי שלא היה כאן בשנתיים האחרונות, צמד המילים הזה שהפך מביטוי מקצועי לאחת מאסטרטגיות השיווק המובילות בעולם השיווק והדיגיטל, מתאר את תהליך קבלת ההחלטות של כל לקוח פוטנציאלי בכל אחת מנקודות הממשק עם המותג. נראה פשוט לא? תחשבו שוב. עסק אחד קטן יכול ליצור עשרות מסעות לקוח שונים כשכל אחד מהם מוביל ליעד אחר: מסע אחד לרכישת מוצר מסוים, מסע שני לשימוש בשירות לקוחות דיגיטלי שיפנה את המוקד האנושי, מסע לשלישי ללקוחות שחוו אכזבה מהמוצר וכן הלאה. עכשיו לכו תעקבו אחרי כל מסע שכזה. 

החדשות הטובות הן שמרבית מסעות הלקוח הנפוצים כיום הם אוטומטיים לגמרי. אם יש לכם את מערכת האוטומציה הנכונה – כבר עשיתם חצי מהעבודה. כעת נותר רק ליישם את שלב הבניה והמיפוי של מסע הלקוח המתאים, והמערכת מתחילה לעבוד עבורכם. התוצאות, לא מפתיע, מגיעות מהר: מחקר שפורסם בשנה האחרונה מצא שחברות עסקיות המשקיעות במסע לקוח אופטימלי ייראו זינוק של 70% ברווחים בתוך שלוש שנים. איך זה קורה בפועל? קשר הדוק עם הלקוחות = חוויית לקוח גבוהה יותר = פחות לקוחות מאוכזבים = פחות עגלות נטושות.    

מספיק להביט בנתונים הבאים כדי להבין עד כמה חשוב לכל עסק להשקיע במסע לקוח: בניית מסע לקוח מאפשרת לספק חוויה עקבית ורציפה בכל ערוצי השיווק, תורמת למוניטין החיובי של המותג ומאפשרת גישה פרסונלית לתהליך קבלת ההחלטות של כל לקוח בנפרד. פעם, כשאנשי המכירות עוד היו מתקשרים ללקוחות פוטנציאליים כדי לעניין אותם, קראו לזה פולו-אפ. התקשרת? לקוח ענה וביקש חומר נוסף? בואו נתקשר שוב ונברר בעדינות אם כבר הגיע להחלטה. השיווק הדיגיטלי מיפה היטב את השלבים הללו והפך אותם לאוטומטיים ומשוכללים. כל מה שנותר הוא רק לתכנן את נקודות הממשק במסע ולכוון את המטרות.

איך בונים מסע לקוח מנצח?

שלב 1, הגדרת היעדים העסקיים

השלב הראשון הוא חיוני מאוד לתהליך ותפקידו לקבוע את הדרך בה יצעד הלקוח החדש שלכם, בדרך להמרה. רוצים להגדיל מכירות על מוצר מסוים? להשיק שירות נלווה חדש? מצוין. רק הגדירו את זה מראש באופן מדיד ככל האפשר (הגדלת מכירות של 20%, למשל). בשלב הזה גם נקבעת מידת הריאליות של המטרה, לוח הזמנים ומידת הנחיצות של המוצר שלך בקרב הלקוחות.

שלב 2, יצירת פרופיל לקוח

מי הלקוחות אליהם העסק מכוון? איפה הם נמצאים? מה מניע אותם? מה כואב להם? מה יש לך להציע להם? כל התשובות לשאלות הללו נמצאות באפיון פרופיל לקוח מדויק, ששום מסע לקוח לא שלם בלעדיו. אפיון שלם ונכון של תמהיל הלקוחות יאפשר לכם להתאים את התוכן, המוצרים והתהליך כולו באופן פרסונלי וחווייתי.

שלב 3, פרסום סקרי משוב

מחקר טוב תמיד עושה את העבודה. גם בדיגיטל המצב לא שונה. פרסום סקרי משוב ברחבי האתר שלכם יסייע להבין מה חושבים הלקוחות על המותג, איזה ציון הם נותנים לו ועד כמה הם מגלים מעורבות בתוכן שאתם מייצרים. הנתונים שיתקבלו יחסכו לכם שכר לימוד גבוה ויזרזו את המסע של הלקוחות בדרך להמרה.

רוצים להגדיל מכירות? הגדירו את זה מראש (צילום: UNFLASH)

שלב 4, זיהוי נקודות המגע של הלקוחות

איפה הלקוחות הפוטנציאליים שלכם פוגשים את המותג? באילו ערוצים דיגיטליים הם מעדיפים לתקשר איתו? בסושיאל? ביוטיוב? בדוא”ל? פשוט תהיו נוכחים במקומות שהם נמצאים ואספו עליהם מידע כדי להתחבר אליהם בצורה טובה ומהירה יותר.

שלב 5, נסחו את מסע הלקוח

אחרי שחקרתם, מיפיתם, זיהיתם וניקיתם – הגיע הזמן להתחיל לתפור את המסע. עברו בכל שלב ונסחו את הצעת הערך שתופיע בו. לקוח נרשם לניוזלטר שלכם? תנו לה הטבה. לקוח התחיל ברכישה והתחרט? נסו להבין מה הוא חווה באמצעות סקר משוב, ואחריו תמרצו אותו להמשיך בשאר ערוצי השיווק שלכם. זכרו: מסע הלקוח הוא לא תורה חקוקה, והוא עשוי להשתנות מעת לעת. לכן, גלו גמישות והתאימו את המסרים ללקוחות המתאימים.

איפה נמצאים הלקוחות שלכם? מה הם אוהבים? (צילום: UNFLASH)

ממה בנוי מסע לקוח מנצח?

בניית מסע לקוח לא מסתכמת רק בהבנת שלבי ההכנה הראשוניים. כדי להגיע למטרה הסופית מומלץ גם להבין את תהליך קבלת ההחלטות שעובר כל לקוח בדרך לרכישה. חמשת השלבים המופיעים כמעט בכל מסע – היכרות, מעורבות, התלבטות, המרה ושימור – נכונים וקיימים, אבל רגע לפני שמיישמים אותם בתהליך השיווק, יש צורך להתמקד במונח “חוויית לקוח”.

בניית אסטרטגיה ממוקדת לקוח המוכנה לספק מענה בזמן אמת, באמצעות הכלים הייעודיים עוזרת לשפר את חוויית הממשק בכל אחת מנקודות המגע עם הלקוח. רוצים דוגמה? בבקשה. נניח שאחד החברים בעמוד הפייסבוק פנה אליכם באמצעות תגובה לפוסט שפרסמתם. הוא מבקש פרטים על המוצר החדש שלכם. אם יש לכם מערכת CRM, היא תנתב את הפניה לאיש המכירות המתאים, בזמן המתאים. אם איש המכירות קיבל את הפניה בזמן, הוא יתקשר ללקוח ויתחיל בתהליך המכירה, אם לא – יחל תהליך אוטומטי של שליחת מיילים או סמסים ללקוח עם תכנים רלוונטיים. ומה קורה אם אותו לקוח כבר מופיע במערכת כי התעניין בעבר במוצר אחר שלכם? ומה אם יום קודם לכן באמצעות הטלפון והבטיחו לו שישובו אליו? כל אלה מהווים נקודות מפגש בין המותג ללקוח – וכדאי שהן תהיינה חווייתיות עבורו.