זוכרים את הימים שלקוחות היו מתייעצים עם אנשי מכירות טרם הרכישה בחנות? ובכן, הם כמעט עברו מן העולם. במקרים רבים, הלקוחות מכירים את המוצר טוב יותר מאנשי המכירות, לאחר שביססו עליו מחקר שלם ועשו בו שימוש נרחב. אנשי המכירות הרי ניזונים מהיצרן ואין כמו ניסיון טוב כדי לדעת שנעל מסוימת לא מותאמת לריצה בשטח או סוללת הסמארטפון מאבדת את כוחה אחרי שנה.

הלקוחות של היום חכמים יותר, יסודיים יותר ואוספים מודיעין מדויק ועדכני על כל מוצר – וזה בהחלט מצריך היערכות מראש. העולם הדיגיטלי מציע פתרונות אסטרטגיים לא רעים, אבל לא תמיד השימוש בהם עושה את העבודה ומאגר הנתונים שנאסף על כל עסקה לא מספק את התמונה המלאה.

הכירו את אסטרטגיית “מסע קונה” (buyer journey)

כולם רוצים לקוחות שקונים יותר בדיגיטל, אבל לא כולם יודעים איפה למצוא אותם ומה מניע אותם לרכישה הבאה. אסטרטגיית מסע קונה נועדה בדיוק כדי לענות על השאלות הללו ולנטר את השלבים השונים שעובר לקוח לפני קבלת ההחלטה על רכישה. מסע קונה הוא אבי התכנון של מסע הלקוח ותחילתו מצוינת לרוב במודעות הראשונית למוצר והצורך בו וסיומו מגיע במעמד הרכישה. מסע הקונה לא מוגבל בזמן ובמרבית המקרים הוא כולל שלושה שלבים בסדר כרונולוגי קבוע: מודעות, התעניינות ורכישה. בניגוד למסע לקוח הכולל 5 שלבים בהם נוצרות נקודות ממשק של הלקוחות עם המותג, מסע קונה לא בהכרח קשור לתהליך קבלת החלטות. הוא כן משקף לגורמי השיווק את מיקומו של הלקוח במשפך המכירות, אבל לא תמיד ניתן להגיע אליו ישירות. תפקידו של מסע הקונה הוא להגדיל את המכירות על ידי הגברת המודעות למוצר, שיפור חווית הלקוח והפיכתו ללקוח נאמן ומעורב, באמצעות כלי שיווק חכמים כמו מרקטינג אוטומיישן, שיווק באמצעות תוכן, שיווק בסושיאל וכד’.

תפקידו של מסע הקונה הוא להגדיל את המכירות על ידי הגברת המודעות למוצר (צילום: PEXEL)

מהם השלבים לבניית מסע קונה נכון? 

לפני הכל, הגדרת מטרות. מה רוצה המסע להשיג? להגדיל מכירות? לשפר את שביעות רצון הלקוחות? או לייצר לקוחות נאמנים? השלב השני הוא להגדיר את קהלי היעד. מי הם הלקוחות? מה הם מחפשים? למה הם זקוקים? איזו חוויה מרגשת אותם? כאן חשוב מאוד לבנות פרסונות מדויקות הכוללות מידע דמוגרפי בסיסי כמו מקצוע, טווח גילאים, מיקום ומגדר, ערכים אישיים ומניעים סוציו-פוליטיים, תחביבים, תחומי עניין ובחירות סגנון חיים, מוטיבציות ונקודות כאב ודרכי רכישה ואמצעי הרתעה פוטנציאליים. השלב האחרון כולל התאמה של המידע ומאגר הנתונים לנקודות הממשק שלהם עם המותג. כך למשל, אם לקוח של רשת מלונות מתעניין בחופשה מסוימת ל-7 נפשות אבל לא ממהר לסגור, כדאי לפעול כדי לשכנעו שהעסקה שהתעניין בה תניב לו ערך חוויתי ומשפחתי רב ולהזינו בתוכן משלים על טיולים למשפחות באזור, תמריצים ואטרקציות בהם יוכל להעביר את זמנו. חשוב לזכור: התוכן חייב להיות מותאם אישית לכל לקוח וכמובן – לכלול את ערוצי השיווק המובילים כמו אימייל מרקטינג, סמס, וואטסאפ וכד’.

לפני שבונים מסע קונה…

שימו לב למערך העלויות. מסע שכזה עלול להיות יקר אם לא משתמשים במערכת מרקטינג אוטומיישן מקצועית. גם מורכבות הניטור והתלות בנתונים מחייבים שיקול דעת, שכן איסוף שגוי או חסר שלהם עלול לגרום יותר נזק מאשר תועלת.