נתחיל מהסוף: שיווק משפיענים עדיין עובד. גם בימים בהם האינפלציה מכה גם את שוק הסלבס וכל פרופיל עם עשרת אלפים עוקבים באינסטגרם מגדיר עצמו “יוצר תוכן” – משפיען שמחובר למותג בנפשו יכול לחולל פלאים במכירות. המספרים מדברים על ROI רווח של 6 דולר על כל דולר אחד שהושקע בקמפיין משפיענים, אבל זה רק בתנאי שבוחרים את המשפיען הנכון.

תהליך הבחירה הוא לא פשוט, כי משפיענים יש בשפע (אולי אפילו יותר מדי). גם משפיענים בעיני עצמם יש בשפע ונתוני החשיפות שלהם לא תמיד מייצגים נאמנה את המציאות. באופן מפתיע, משפיענים טובים הם לא רק אלה בעלי מספר העוקבים הגבוה ביותר, אלא כאלה שעוקביהם מציגים את רמת המעורבות הגבוהה ביותר. בנוסף, כבר הוכח לא פעם שכמות עוקבים קטנה וממוקדת עשויה להוביל לתוצאות טובות יותר.

השאלה הגדולה היא איך בוחרים את המשפיען המתאים ביותר ומתאימים את מסריו באופן אותנטי לקהלי היעד? יש לנו כמה המלצות.

1. הגודל כן קובע (על המחיר)

רגע לפני שנכנסים לתהליך בחירת המשפיען המתאים, מומלץ מאוד לבחור את רמת ההשפעה הצפויה על המותג. בגדול, ניתן לחלק את המשפיענים ל-5 קטגוריות מהקטנה לגדולה: ננו-משפיענים עם 1,000-10,000 עוקבים; מיקרו-משפיענים עם 10,000-50,000 עוקבים; מדיום-משפיענים עם 50,000-500,000 עוקבים; מאקרו-משפיענים עם 500,000-1 מיליון עוקבים ומגה-משפיעים עם מיליון עוקבים ומעלה. כל אחת מהקטגוריות הללו משקפת אמירה פרסומית ברורה על המותג, מטרותיו וההשקעה הכספית שתגיע בעקבותיה.

2. סיור מקדים בארץ הלייקים

השלב השני הוא לאפיין ולזקק את קהלי היעד של המותג כדי להבין מי יכול בעצם להשפיע עליו. לצורך כך מומלץ לבנות פרופיל לקוח מדויק ומפולח שיגדיר את מידת מעורבותו למותג, מהות השימוש בו, מידת הנאמנות וכד’. בחירה נבונה של קהלי היעד תחסוך המון משאבים יקרים ותחזק את החיבור של המשפיען למותג. פילוח הלקוחות הוא חשוב גם לשם הפצת התוכן במערכות המרקטינג אוטומיישן.

 

משפיענים טובים הם לא רק אלה בעלי מספר העוקבים הגבוה ביותר (צילום: depositphotos)

3. נכנסים לזירה

השלב השלישי בבחירת המשפיען הוא הגדרת אמצעי התקשורת בו יתבצע החיבור הנכון בין המשפיען לקהלי היעד. הרשתות החברתיות המובילות כמו אינסטגרם, טוויטר, טיק טוק ויוטיוב רוויות במשפיענים בכל נושא אפשרי, אבל החיפוש עשוי להיות מורכב ומייגע. בנוסף, לא כל המשפיענים עובדים בכל הרשתות והמטרה היא בהחלט למצוא את אלה הפעילים והממוקדים ביותר. בחירת הרשת החברתית המתאימה היא נגזרת ברורה המתקבלת מאפיון מוצלח של קהל היעד.

4. “שואו מי דה מאני”

כמה באמת עולה לשכור משפיען שילווה את הקמפיין, יהיה מזוהה עם המותג ויקדם אותו לעוקביו ברשתות החברתיות? ובכן, אין כמובן תשובה אחת. למעשה, גם אם משקללים את כל רכיבי העלות כמו מספר עוקבים, מספר פוסטים, פופולריות וכד’ – עדיין לא מתקבל מספר הזהב מהסיבה הפשוטה: מדובר בשוק די פרוץ בו כל אחד גובה מחיר לפי ראות עיניו. בישראל, כמו בעולם, קיימים מספר סוכנויות המתמחות בשיווק משפיענים שתפקידם להסדיר את כל השירותים תחת תקציב אחד, אבל לא הן קובעות את כללי המשחק. למי שמתכנן לפעול בתקציב מוגדר, מומלץ מאוד קודם לקבוע אותו ורק אז לבחור את הדמות שתשפיע על הגולשים.

5. מי הפנים של המותג?

לא קשה למצוא משפיען, הרי יש אלפים שישמחו לקדם את המותג תמורת עלות מינימלית ואפילו תמורת שימוש חינמי במוצר, בעיקר אם מדובר במלון יוקרה או תכשיט מהודר. אלא שבחירת דמות המשפיען היא קריטית וחייבת להתאים לאופי המותג, התרבות הארגונית שלו, השפה התקשורתית שלו. והכי חשוב: נדרשת סבלנות כי בניית מערכת יחסים שכזאת עשויה לקחת זמן ולעתים, גם אחרי כל הבדיקות והתחקירים, קורה שיש אי התאמה בין המותג למשפיען.

6. בחרת? השפעת

שיווק משפיענים לא מסתיים עם בחירת המשפיען, להיפך – הוא רק מתחיל. מי שחושב שמשפיען, מפורסם ככל שיהיה, יוביל את האסטרטגיה השיווקית של המותג ברשתות החברתיות – טועה בגדול. הצורך לטפח את מערכת היחסים עמו הוא קריטי להצלחת הקמפיין ויהווה את הבסיס לזרימה הדדית של רעיונות יצירתיים לשני הכיוונים. כך גם המשפיען ילמד את המותג היטב וגם יוכל להביע את עצמו. אה כן, וחובה (כן, אין מילה אחרת) לאפשר חופש יצירתי ולא להגביל את גבולות השיח והתוכן שהמשפיען מייצר. אחרי הכל, זה הקהל שלו והוא יודע איך להשפע עליו בצורה הטובה ביותר.