תעשו מזה סיפור: המדריך המלא לסטוריטלינג עסקי

העידן הדיגיטלי רק הגביר את הצורך של מותגים למצוא את סיפור המתאים. איך מייצרים דיאלוג מעניין עם הלקוחות שלכם?

נייקי לא מוכרת מוצרי ספורט אלא ניצחון, אפל לא עסוקה בטכנולוגיה אלא במכשירים שיטייבו את התקשורת האנושית, לגו לא מציפה את העולם בצעצועים לילדים אלא בונה מציאות אלטרנטיבית למבוגרים, סטארבקס יודעת שאתם ממהרים והזמן שהיא מוכרת לכם בכוס חד פעמית, שווה לכם הרבה יותר מ-3 דולר. משקה קל? הצחקתם את קוקה קולה. היא בדיוק עסוקה בהגדרה מחדש של האושר שלכם. סיפורים רבותיי, סיפורים. אם לא הבנתם עד עכשיו שהשיווק האמיתי כבר מזמן לא עוסק בדברים שאתם מייצרים אלא בסיפורים שאתם מספרים – כדאי להתעורר.

האמת שהיה לכם המון זמן. העברת מסרים באמצעות סיפורים נהוגה כבר משחר האנושות. הרי עד היום המין האנושי נעזר בציורי המערות שצייר האדם הקדמון כדי לפענח מה קרה באותה תקופה פרה-היסטורית. לא הרבה השתנה מאז. מספיק לפתוח עיתון בבוקר או לצפות במהדורת החדשות בערב. המציאות לא באמת אבסולוטית – התפישה והסיפור סביבה הם קובעים את רמת העניין שיביעו הצופים. עובדות? תחשבו שוב. אף לא אחת מהן תבלבל גולש שמחזיק בעמדות מסוימות על המותג שלכם. 

העידן הדיגיטלי רק הגביר את הצורך של מותגים למצוא את סיפור המתאים כדי לייצר דיאלוג מעניין עם הלקוחות שלהם, ולמשוך תשומת לב גם כשאין מבצע מכירות ברקע. בני אדם צורכים סיפורים כמעט בכל רגע בחייהם כדי לחוות את החיים בצורה עשירה יותר. אחרי הכל, אין כמו סיפור טוב כדי לגרות את הדמיון ולהפעיל את החושים. כעת רק נותר לוודא שהמותג שלכם מספר את הסיפור הנכון עבורו. קייט סנטור, מנהלת התוכן של המותג קוקה קולה, הסבירה את כל התורה על בקבוק אחד: “אם אתה נחשף לסיפור על קוקה קולה, שואל את עצמך: ‘האם אפשר לספר את הסיפור הזה בלי קוקה קולה?’ והתשובה היא כן – אז זה לא הסיפור של קוקה קולה”. מתלבטים איך לספר את הסיפור שלכם? הנה כמה רעיונות שיפתחו לכם את הדמיון.

שלב 1 – הכירו את הלקוחות

הרבה לפני שאתם מתחילים לחפש את הסיפור של המותג שלכם, כדאי שתכירו את הלקוחות שלכם לעומק. מי הם? מה מאפיין אותם? מה מרגש אותם? אילו ערכים הם מחפשים לרכוש? באיזו שפה הם מדברים? כל פריט מידע שניתן לאסוף – יכול לסייע במשיכת תשומת הלב שלהם. היכרות מוחלטת עם עולמות התוכן של הלקוחות תעזור לכם לזקק את הסיפור שלכם בצורה המדויקת ביותר. ענקית המחשוב HP מכירה את לקוחותיה היטב ויודעת שרבים מהם מקדישים את חייהם להשקת התוכנה הבאה שתכבוש את העולם. פורטל התוכן שלה, “המוסך”, תופס אותם בדיוק בשלב הזה בחיים שבו התחילו כל כרישי הטכנולוגיה. במוסך הביתי מול הלפטופ.

הכירו את הלקוחות שלכםהכירו את הלקוחות שלכם. מי הם? מה מעניין אותם? צילום: UNFLUSH

שלב 2 – צאו למסע בתוך הארגון שלכם

הסיפורים הכי טובים כלל לא נמצאים בחוץ. הם נמצאים עמוק בתוך הארגון שלכם, במחסן, בחדר האוכל או בין הישיבות. העובדים שלכם יוכלו לעזור לכם בזה – וכדאי לשתף אותם בתהליך. כך למשל, אם הארגון שלכם פועל בתחום הקהילתי, תוכלו לגלות שמנהל המכירות שלכם, נוהג להתנדב בשעות הערב בבית במתנ”ס בעירו או שהמחסנאי הראשי הוא איירון מן שמשכים בכל בוקר ב-5 כדי להתאמן ובחריצות. הסיפורים הללו משרתים את ערכי המותג שלכם ומחזקים את הקשר בין הלקוחות לעובדים שלכם. חברת כיל הישראלית נוהגת לחשוף בבלוג הארגוני שלה את הסיפורים האישיים המנצחים של עובדיה ובכך מעלה על נס את ערכה בשוק התעסוקה ובכלל.

שלב 3 – קבעו חזון

זכרו ושננו את הכלל הבא: הסיפור הוא לא על המותג שלכם. אל תגרמו לו להסתיר את החזון שאתם מבקשים לאמץ. חפשו ערך עליון אוניברסלי שמדבר למכנה משותף רחב ככל האפשר – והציבו אותו כמסר המרכזי בסיפור שלכם. חטיבת החלב של תנובה למשל, לא מוכרת גבינות או יוגורטים. היא מוכרת את המשפחתיות כערך עליון ואת זמן האיכות המשפחתי כסיפור המרכזי של המותג. סיפור שיאדיר את המותג שלכם ויתרכז רק בתועלות שלו, יעורר חוסר אמינות ויהירות אצל הלקוחות.

שלב 4 – טפחו את הנכסים הדיגיטליים שלכם

סיפור המותג שלכם נועד לשרת את הארגון שלכם לטווח הארוך ולפיכך, הוא חייב לחיות לאורך זמן. כדי שזה יקרה מומלץ לרתום את כל הנכסים הדיגיטליים של הארגון. אתר אינטרנט, מגזין דיגיטלי או מודפס, ערוצי הסושיאל, סרטונים, בלוגים, פודקאסטים ועוד. צרו נכסים דיגיטליים משלכם וטפחו אותם ביסודיות. זה אולי ייקח יותר זמן, אבל כך תוודאו שהם יישארו אתכם לאורך זמן. יצרנית ציוד הגלישה האוסטרלית ריפ קארל מפעילה פורטל גלישה ענק שכלל לא מזוהה עמה, אלא מעניק ידע ומידע בנושא גלישת גלים בכל העולם. מה הרווח שלה, אתם שואלים? נחשו מי מנטר את תנועת הגולשים לאתר ומטרגט אותו בציוד גלישה שווה? ניחשתם נכון.

המותג שלכם הוא לא הסיפור כאן
חלקו את עולמות התוכן של הלקוחות שלכם ותנו לסיפור שלכם לחלחל בכל אחד מהם. צילום: UNFLUSH

שלב 5 – דברו בגובה העיניים

גם אם מצאתם את הסיפור האידיאלי למותג שלכם, כדי שתקפידו לספר אותו בגובה העיניים. את הכתיבה או התסריט הספרותי תשאירו לסופרים ולתסריטאים – אתם מדברים אל בני אדם כמוכם ואין טעם להשתמש במילים או ביטויים שאינם שמישים בחיי היומיום. כמו כן, הקפידו על הגייה עברית נכונה וקולחת ועל חוויית נראות, צפייה וקריאה גבוהה. חשוב לזכור: לעתים תוכלו לספר את הסיפור שלכם בכמה דרכים. חלקו את עולמות התוכן של הלקוחות שלכם ותנו לסיפור שלכם לחלחל בכל אחד מהם. חברת booking הענקית לא משווקת רק מלונות במחירים נוחים. היא משווקת חדשנות דיגיטלית, חוויית טיול ואת נפלאותיה של הבינה המלאכותית.  

שלב 6 – הימנעו מפרסום אגרסיבי

הנטייה קיימת (כי אחרת למה להשקיע?) וגם הגולשים מתחילים להגיע, אבל כאן בדיוק המקום להיזהר מפמפום חוזר של המותג שלכם בתוך רכיבי התוכן. אתם לא הסיפור כאן, זוכרים? את התשובות לשאלות “מה מיוחד בכם”? ו”איך הצלחתם”? תשאירו לפרסומות שלכם. עכשיו נחוץ להתמקד ב”למה אתם עושים את זה”, “מי אתם באמת” ו”איך אתם מנסים לעשות טוב לעולם”.