הדקה ה-90: מידת ההצלחה

הדקה ה-90פורטל התיירות וההזמנות המקוון המוביל בישראל עם קהל לקוחות של מאות אלפים, השתמש עוד קודם לכן בשיווק אלקטרוני באופן קבוע על מנת להקים, לתמוך ולשמר בסיס לקוחות רב-ערך. אחד השימושים שעשתה החברה בדואר אלקטרוני היה להציע מבצע קידום שבועי של "עסקאות חמות", שכלל כ-30 יעדים וכן הנחות ומבצעים מיוחדים לזמן מוגבל הזמינים עבור יעדים אלה. המטרה היתה להשיג את שיעור ההקלקה/ההזמנות הגבוה ביותר.

סטפן שדה, סמנכ”ל שיווק ותפעול בדקה ה-90, הסביר: “מאות אלפי הודעות דואר אלקטרוני נשלחות מדי חודש אל הלקוחות שלנו, בהתאם לבקשתם, עם מידע בנוגע לחבילות הנסיעות החדשות והחמות ביותר. הבעיה שלנו היתה שלא היה לנו מושג באיזו מידה תוכניות השיווק האלה יעילות, ואם הן יתרמו בכלל להכנסות”.

הצורך לאמוד את היעילות של תוכניות אלה הוביל אותם אל אקטיב טרייל.

לאחר מפגש ראשוני עם צוות מומחי הדואר האלקטרוני שלנו באקטיב טרייל, התבהר לנו כי אף שהדקה ה-90 השקיעה מאמצים רבים בניסיון להפיק את הפרסומים היעילים ביותר – תמריצי מכירות עמוסים בגרפיקה ומותאמים אישית – היא לא השקיעה במה שקורה לאחר הלחיצה על “שלח”. לא ניתן היה לענות על שאלות מפתח, כמו:

• האם הודעת הדואר האלקטרוני הגיעה ליעדה?

• כמה הודעות לא הגיעו לתיבת הדואר הנכנס, ומדוע?

• מתוך ההודעות שהגיעו,כמה נפתחו? מתי?

• כמה מתוך הודעות הדואר האלקטרוני שנפתחו הובילו למכירות ממשיות? (הקלקה לצורך רכישת כרטיסים)

הניסיון הראה שללא מעקב וניתוח יעילים של פרסום אלקטרוני, אין דרך לאמוד את ההצלחה. בנוסף, הזמן והכסף המושקעים ביצירת פרסום עלולים לרדת לטמיון אם הפרסום לא מגיע ליעדו או אם הוא מחטיא את המטרה. כאן נכנסה אקטיב טרייל לתמונה.

על מנת לקבל תוצאות ניתנות למדידה של הפרסומים שלה, החלה הדקה ה-90 להשתמש במערכת למסירת דואר אלקטרוני של אקטיב טרייל, מערכת רבת-עוצמה, מבוססת-אינטרנט וקלה לשימוש, לצורך מסירה וסטטיסטיקות, זאת בליווי חבילות שירותי המומחים שלנו לצורך ניתוח אישי ומיידי של הנתונים המתקבלים.

נמסרות: חצי מהניצחון נמדד ביכולת להגיע ליעד

התוצאה הראשונה הברורה היתה העלייה החדה בנמסרות. להבדיל מהמערכת הקודמת שפותחה בחברה עצמה, אקטיב טרייל הצליחה לעבור בקלות מבעד למסנני דואר זבל (ספאם) וחסימות של ספקיות אינטרנט, הודות לסטנדרטים הגבוהים שלה לסינון דואר זבל, וההשקעה בקשרים עם ספקיות האינטרנט.

אך הנמסרות הגבוהה לא הועילה. הדקה ה-90 גילתה שיותר מ-15% מהודעות הדואר האלקטרוני של החברה חזרו (דבר המציין כי הודעות הדואר האלקטרוני כבר לא היו בשימוש או הכילו שגיאות תחביר), ומעט מדי לקוחות פתחו את ההודעה. כתוצאה מכך שיעור ההזמנות היה נמוך מהצפוי. עם זאת, מערכת המעקב של אקטיב טרייל הראתה שאף שהמכירות היו נמוכות מהרמה המיטבית, הן בוצעו על-ידי הלקוחות שקראו את ההצעה. מידע זה היה יקר ערך עבור הדקה ה-90, ואפשר להם להתמקד באופן שבו ניתן להגיע ליותר משתמשים במקום לנקוט בגישה חדשה לגמרי לאסטרטגיית המכירות שלהם.

תחילה טופלו ההודעות החוזרות, שדרשו עדכון של פרטי לקוח, המבוצע על ידי מחלקת תפעול באופן ידני. צעד נוסף בשיפור הקמפיין היה שינוי שורת הנושא לצורך הגדלת שיעור פתיחת ההודעות. אקטיב טרייל סייעה לכך באמצעות בדיקת A/B, שהוכיחה שכותרת ספציפית יותר בשורת הנושא הובילה לשיעורים גבוהים יותר של פתיחת הודעות מאשר כותרת כללית יותר בשורת הנושא (לדוגמה, “סע אל המזרח הרחוק ב-50% הנחה”, לעומת “עסקאות חמות לקיץ של הדקה ה-90″).

מפרסום למכירות: הגדלת השורה התחתונה

אף ששינוי שורת הנושא אפשר פתיחה של הודעות בשיעור גבוה יותר, הוא לא הבטיח שיעור הקלקה/הזמנות גדול יותר. כדי לסייע בהגדלת המכירות, צוות המומחים שלנו, המספק שירותים מקצועיים, עבד בשיתוף עם הדקה ה-90 על מנת להגדיר, לבדוק ולהשיג תוצאות על ידי יצירת הודעות דואר אלקטרוני שימשכו את תשומת לבו של ציבור הלקוחות. במקרה זה, היה צורך לקדם פחות חבילות תיירות – צמצום מעשרות קידומים לארבעה – כשכל ארבעת החבילות הציעו את אותם אחוזי חיסכון, אך חבילה אחת היתה יוקרתית ובדירוג של חמישה כוכבים. יחד למדנו שמספר ההזמנות היה גדול יותר כאשר שורת הנושא שיקפה את חבילת המלונות היקרה ביותר, להבדיל מהחבילה המשתלמת ביותר.

”בעזרת אקטיב טרייל, שיעורי מסירת הדואר האלקטרוני שלנו עלו ב-90 אחוז, וההכנסות שלנו, באופן הניתן למדידה – גדלו ב-66 אחוז. זאת הצלחה אמיתית בעינינו” – סטפן שדה, סמנכ”ל שיווק ותפעול, הדקה ה-90.