שילמתם על המודעה, הבאתם גולש לאתר והוא השאיר פרטים. מכאן מתחילות בדרך כלל שתי בעיות: אף אחד לא חוזר אליו בזמן, והוא כבר סוגר אצל המתחרה. או שהוא מצטרף לרשימת התפוצה ומקבל את אותו ניוזלטר כמו כולם, בלי קשר למה שחיפש.
בעסק שבו הלקוחות פשוט מוסיפים מוצר לעגלה ומשלמים, חוסר התיאום הזה אולי כואב פחות. אבל בעסקים שבהם תהליך הקנייה כולל שיחת ייעוץ, הצעת מחיר מותאמת אישית או ביקור באולם תצוגה, הדרך מהשארת הפרטים ועד הרכישה ארוכה יותר. וככל שהתהליך מתארך, קל יותר לאבד לידים בדרך.
במדריך הזה נראה איך למשוך פניות שבאמת שווה לטפל בהן, איזו הודעה לשלוח לכל ליד לפי השלב שבו הוא נמצא, ואיך בודקים שהפניות הופכות למכירות.
ליד, עסקה ולקוח: מה ההבדל?
שלושת המושגים האלה מייצגים את התחנות המרכזיות לאורך המסע מפנייה ראשונית ועד רכישה:
| שלב | מה זה | דוגמה מחנות רהיטים שמייצרת ספות בהזמנה |
|---|---|---|
| ליד | פנייה ראשונית: מישהו שהתעניין או השאיר פרטים, אך עדיין לא החליט לקנות. | לקוחה שהשאירה פרטים בטופס “קבלו את קטלוג הבדים הדיגיטלי”. |
| עסקה | ליד שהתקדם בתהליך המכירה, עד לרמה שבה ניתן להעריך סכום ומועד רכישה צפוי. | הלקוחה בחרה דגם ובד בשיחה עם המוכר, ומתכננת לקבל החלטה עד סוף החודש. |
| לקוח | מי שהשלים את הרכישה ושילם. | הלקוחה הזמינה את הספה בפועל. |
ההבחנה הזו חשובה, כי בכל שלב הלקוח צריך מידע אחר. ליד חדש רוצה להבין מה אתם מציעים. מי שכבר משוחח עם איש המכירות צריך תשובות לשאלות שעוד מעכבות את ההחלטה שלו. ולקוח שכבר קנה לא צריך לקבל מייל ששואל אותו אם הוא עדיין מתלבט לגבי הספה.
הצעת מחיר היא פעולה בתהליך, ולא בהכרח שלב בפני עצמו. אפשר לשלוח אותה כשהפנייה עדיין מטופלת כליד או לאחר שהתקדמה לעסקה, בהתאם לאופן שבו תהליך המכירה שלכם בנוי.
איך מושכים לידים שבאמת שווה לטפל בהם
אנשים נוטים להשאיר פרטים כשברור להם מה הם יקבלו בתמורה. ההבטחה “השאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם” לא תמיד מספיקה כדי לשכנע אותם. הנה כמה הצעות שנותנות להם סיבה טובה יותר לפנות:
- מדריך מקצועי או קטלוג שעוזר לקבל החלטה: למשל, “המדריך המלא לבחירת סוג הבד המתאים לסלון עם חיות מחמד”.
- שאלון התאמה קצר: שתיים או שלוש שאלות מהירות, שבסופן המלצה על הדגם או הפתרון המתאים.
- פגישת ייעוץ אישית או הצעת מחיר מותאמת: מתאימה למי שכבר שוקל ברצינות לקנות ורוצה להתקדם.
רוצים להבין טוב יותר מי פונה אליכם? הוסיפו לטופס שאלה קצרה, למשל: “מתי אתם מתכננים להתחדש?” עם אפשרויות כמו “החודש”, “בשלושת החודשים הקרובים” ו”רק בודקים רעיונות”.
התשובה תעזור לצוות המכירות להחליט למי כדאי להתקשר כבר היום, ולמי כדאי לשלוח בינתיים מדריכים שיעזרו לו להתקדם לקראת החלטה.
שוקלים להוסיף שדה לטופס? ודאו שהוא עובר שלושה מבחנים פשוטים:
- מה תעשו עם המידע? אם התשובה לא תשנה את המסר או את הפעולה שתבצעו בהמשך, פשוט אל תשאלו אותה.
- האם זה מועיל ללקוח? כשאתם מתאימים את ההצעה לצרכים שלו, קל לו יותר לבחור.
- האם אפשר לשאול את השאלה בהמשך? לא כל פרט חייבים לבקש כבר בהרשמה. כל שדה נוסף דורש מהגולש עוד זמן ומאמץ, ועלול לגרום לו לוותר על מילוי הטופס.
שימו לב: השארת פרטים לקבלת הצעת מחיר אינה כשלעצמה הסכמה לקבלת דיוור שיווקי. את ההסכמה לדיוור יש לבקש בנפרד ובאופן ברור, באמצעות תיבת סימון שאינה מסומנת מראש.
את הדרישות של החוק בישראל תמצאו בסעיף החוק במדריך למרקטינג אוטומיישן.
מה שולחים לכל ליד, שלב אחר שלב
לידים עלולים ללכת לאיבוד במעבר בין השיווק למכירות. איש המכירות לא תמיד יודע אילו הודעות הליד כבר קיבל, וצוות השיווק לא תמיד יודע מה נאמר בשיחת הטלפון.
כך זה יכול להיראות בחנות רהיטים שמייצרת ספות בהזמנה. השלבים וההודעות הם דוגמה, ואפשר להתאים אותם לתהליך המכירה של כל עסק:
| השלב | מה הליד צריך עכשיו | מה שולחים |
|---|---|---|
| ליד חדש | אישור שהפנייה נקלטה, ומידע על מה שקורה הלאה. | שולחים מיד את מה שהבטחתם, כמו הקטלוג או המדריך, ומסבירים מתי תחזרו אליו. |
| בבירור | הבנה ברורה של האפשרויות והדגמים. | מדריך קצר, תמונות של ספות בבתים של לקוחות קודמים, ותשובות לשאלות נפוצות. |
| נשלחה הצעת מחיר | ביטחון לפני קבלת החלטה. | הסבר על מה שכלול בהצעה, זמני אספקה והזמנה לראות את הבד מקרוב באולם התצוגה. |
| לפני מועד ההחלטה | תזכורת עניינית, בלי להלחיץ. | הודעה קצרה כמה ימים לפני המועד שהלקוח נתן בעצמו. |
| נסגר | מעבר חלק לחוויית שירות של לקוח רוכש. | מפסיקים את הודעות המכירה ועוברים לעדכונים על ההזמנה, הייצור והמשלוח. |
| לא נסגר | מרחב נשימה, בלי תחושה של רדיפה. | מפסיקים את הודעות המכירה. אפשר לחזור אליו בהמשך עם משהו חדש, כמו קולקציה חדשה. |
שני דברים שמגדירים מראש
כדי שהמסלול יעבוד בלי שמישהו יצטרך לזכור לשלוח כל הודעה, מגדירים מראש שני דברים:
- איזו הודעה יוצאת כשהשלב משתנה: מגדירים שכשאיש המכירות מעדכן את הסטטוס (למשל ל”נשלחה הצעת מחיר”), יוצאת ההודעה שמתאימה לשלב החדש, בלי שמישהו צריך לשלוח אותה ידנית.
- מה מפסיק להישלח: מגדירים שכשהליד מתקדם, סוגר עסקה או מודיע שאינו מעוניין, רצף ההודעות של השלב הקודם נעצר. כך מי שכבר קנה לא יקבל הודעת “עדיין מתלבטים?”, ומי שביקש להמתין לא יקבל עוד תזכורות.
עצה מעשית: אם עדיין אין לכם תהליך מכירה מסודר, התחילו בשלושה מצבים: ליד חדש, נשלחה הצעת מחיר, ונסגר או לא נסגר. הגדירו הודעה אחת לכל מצב וקבעו מתי מפסיקים לשלוח אותה. את יתר השלבים תוכלו להוסיף בהדרגה.
ליד שהתקדם לעסקה: איך משתמשים במועד, בסכום ובסטטוס?
כשהליד מתקדם לעסקה, אפשר להתאים את ההודעות לפי שלושה פרטים:
- מועד הרכישה הצפוי: במקום לשלוח תזכורת אחרי מספר קבוע של ימים, אפשר לתכנן אותה ביחס למועד שהלקוח ציין.
- סכום העסקה: בעסקה בסכום גבוה אפשר לשקול שיחת המשך של איש מכירות בכיר. בעסקה קטנה יותר, ייתכן שהודעה עם קישור להזמנה תספיק.
- הסטטוס המעודכן: כשצוות המכירות מעדכן את פרטי העסקה, אפשר להתאים את ההודעות לפי הכללים שהגדרתם מראש.
איך יודעים שהתהליך באמת עובד?
מספר הלידים לבדו לא מספיק כדי להעריך את איכות התהליך. מקור שמביא הרבה פניות שלא מתקדמות במכירה עשוי להיות פחות יעיל ממקור שמביא מעט פניות, אבל כאלה שמסתיימות ברכישה.
כדי להבין מה באמת עובד, בודקים ארבעה מדדים:
- יחס מעבר מליד לעסקה: כמה מהלידים התקדמו לשלב שבו אפשר להעריך סכום ומועד רכישה?
- אחוז סגירה: כמה מהעסקאות נסגרו ברכישה?
- משך תהליך המכירה: כמה זמן עובר בממוצע מהשארת הפרטים ועד התשלום?
- הכנסה ממוצעת לליד: סך ההכנסות מעסקאות שנסגרו, חלקי מספר הלידים שהגיעו מאותו מקור. עסקאות שעדיין פתוחות לא נכנסות לחישוב.
השוו בין מקורות הפנייה, כמו מודעות ממומנות, טפסים באתר ופניות טלפוניות, לאורך אותה תקופת זמן. וזכרו: הכנסה אינה רווח. מקור שמביא עסקאות גדולות עלול גם לדרוש הוצאות פרסום גבוהות, כך שהרווח שנשאר יהיה נמוך.
איך עושים את זה ב-ActiveTrail?
ב-ActiveTrail אפשר לנהל “לידים” ו”הזדמנויות” (עסקאות) לפני הרכישה. כל ליד והזדמנות מרכזים את פרטי הקשר, שווי העסקה, המוצרים הרלוונטיים ושדות מותאמים אישית, ואפשר לפעול לפי “תאריך רכישה צפוי”, ולא רק להגיב לרכישה שכבר בוצעה.
- הזנת לידים: אפשר להזין פניות ממערכות CRM וממוקדי מכירות באמצעות חיבור מתאים, וכן באמצעות API או ייבוא קובץ, בהתאם ליכולות הנתמכות במערכת.
- אוטומציות Sales Lifecycle: אפשר להגדיר תהליך שמתחיל כשליד או הזדמנות נוצרים או מתעדכנים, ולשלוח הודעות לפי התנאים שהוגדרו.
- תזכורות לפי תאריך: אפשר לבנות תהליך שמבוסס על תאריך של ליד או הזדמנות, בהתאם לאפשרויות התזמון במערכת.
- פילוח לפי שדות: אפשר להשתמש בשדות הלידים וההזדמנויות בתנאי האוטומציה ובקבוצות דינמיות, למשל כדי לפלח לפי סכום או מועד רכישה צפוי.
- פרטים בתוך ההודעה: באוטומציה שמתחילה מליד או מהזדמנות אפשר לשלב בהודעות פרטים כמו סכום, מועד רכישה צפוי או שם המוצר, בערוצים הנתמכים.
- פרטי הליד בכרטיס איש הקשר: הלידים וההזדמנויות מופיעים בכרטיס איש הקשר לצד ההזמנות.
ואיך מתחילים לאסוף פרטים? אפשר להשתמש בטופס או בפופאפ באתר, ולחבר את המידע למערכת האוטומציה בדרך המתאימה.
