איך הופכים את לקוחות נובמבר ללקוחות של כל השנה?

מה להכין כבר עכשיו כדי להמשיך את הקשר, לעודד רכישות חוזרות ולשמר את ההצלחה גם אחרי המבצעים.

בתכנון מבצעי נובמבר, רוב תשומת הלב הולכת למה שיקרה עד הרכישה: ההצעה, הקמפיין, דף הנחיתה והעגלה. אבל כדאי לפנות מקום בתוכנית גם לשאלה הבאה: מה יקבלו מאיתנו הלקוחות אחרי שההזמנה הושלמה?

או במילים אחרות, איך עושים את המעבר מ-Acquisition ל-Retention.

זאת שאלה שכדאי לענות עליה עוד לפני שהמבצעים מתחילים. כשההזמנות מצטברות והצוות עסוק במשלוחים ובפניות, קשה יותר להתפנות לכתיבת תוכן, לחיבור נתונים ולתכנון מסעות המשך. הכנה מוקדמת מאפשרת להגיע לתקופה הזאת עם מהלך שאפשר להפעיל, לבדוק ולשפר תוך כדי תנועה.

המאמר הזה יעזור לכם לתכנן את המסע שאחרי הרכישה הראשונה: להבין מי קנה, ללוות את חוויית הרכישה, למצוא סיבה טובה לפנייה הבאה ולבדוק כמה מהלקוחות נשארו איתכם. בכל שלב ניגע גם במה שצריך להכין כבר עכשיו.

מה נשאר בעסק כשהמבצעים מסתיימים?

נובמבר יכול להביא לאתר לקוחות שפוגשים אתכם לראשונה, לקוחות קבועים שמנצלים הזדמנות ולקוחות רדומים שלא קנו אצלכם תקופה ארוכה. נתוני הטראפיק, האנגייג’מנט והרכישות בווליום כל כך גבוה ביחס לשאר חודשי השנה ובפרק זמן יחסית קצר יכולים לתת לכם תובנות מעולות לגבי המותג, המוצרים והקהל שלכם:

מוצרים פופולריים, קטגוריות מעניינות, רגישות למחירים, קישור בין מוצרים ובאנדלים, ועוד תובנות מאוד מעניינות לגבי אופי הרכישה של הקהל שלכם.

המידע הזה יכול לעזור להחליט מה להציע בהמשך. למשל, לקוחה ותיקה שהזמינה לראשונה מקטגוריה חדשה עשויה להפיק ערך מהדרכה על המוצר. לקוח חדש עשוי להזדקק להיכרות בסיסית יותר עם השירות ועם המותג. מי שחזר אחרי תקופה כבר מכיר אתכם, והמסר יכול להמשיך מאותה נקודה.

גם רכישה בהנחה אינה מספיקה כדי לקבוע שהלקוח יחזור לרכישה נוספת.

ההנחה מספרת לנו באילו תנאים התבצעה העסקה. את ההעדפות ואת דפוסי הקנייה נלמד לאורך זמן.

מה להכין עכשיו: הגדירו מה תרצו לדעת על רוכשי נובמבר גם אחרי שהחודש יסתיים. התחילו מהיסטוריית רכישות, מוצרים וקטגוריות שנרכשו, מועד ההזמנה והערוצים שבהם אפשר להמשיך את הקשר.

להתחיל מהלקוחות שכבר יש לכם מידע עליהם

כדי לבנות המשך רלוונטי, כדאי לחלק את רוכשי נובמבר לכמה קבוצות שימושיות. אפשר להתחיל בלקוחות חדשים, לקוחות חוזרים ולקוחות שחזרו אחרי הפסקה שמתאימה למחזור הקנייה בעסק שלכם. בתוך כל קבוצה, המוצר שנרכש יעזור לדייק את התוכן.

בחנות קפה, למשל, לקוח שהזמין בפעם הראשונה ערכת הכנה ביתית יכול לקבל הסבר קצר שיעזור לו להתחיל. לקוחה שמזמינה פולים בקביעות עשויה להתעניין בזן חדש שמתאים להעדפות שכבר הביעה. שליחת אותו מייל היכרות לשניהם מחמיצה מידע שכבר נמצא אצלכם.

שמרו על ההבחנה בין מה שאתם יודעים לבין מה שאתם מניחים. אם לקוח ציין שההזמנה מיועדת למתנה, כדאי להתחשב בכך. כשהמידע חסר, אפשר לשאול בהמשך שאלה קצרה ורלוונטית, במקום לבנות מסע שלם על ניחוש.

מה להכין עכשיו: בדקו באמצעות הזמנת ניסיון שהרכישה משויכת ללקוח הנכון, שהמוצרים וההיסטוריה זמינים למי שמתכנן את המסע ושסטטוס ההרשמה לערוצים נשמר. ודאו גם איך ביטול או החזר משפיעים על הקבוצה שאליה הלקוח משתייך.

לתת ללקוח חוויה טובה גם אחרי התשלום

ההודעה הבאה שהלקוח צריך לקבל תלויה במצב ההזמנה. כשהוא ממתין למשלוח, מידע ברור על ההתקדמות ועל הדרך לקבל עזרה עשוי להיות הדבר השימושי ביותר עבורו. אחרי שהמוצר הגיע, אפשר לעזור לו להפיק ממנו ערך.

מי שקנה כלי בישול יכול לקבל הוראות לשימוש ראשון ולניקוי. מי שהזמין מוצר טיפוח עשוי להזדקק להסבר שימוש שתואם להנחיות המוצר. תוכן כזה נותן סיבה לפתוח את ההודעה גם כשאין בה מבצע.

התזמון חשוב. בקשת חוות דעת על מוצר שעוד לא נמסר מקדימה את זמנה. גם הצעת רכישה נוספת למי שממתין לפתרון בעיית משלוח עלולה להרגיש מנותקת. אם מידע על מסירה או פנייה לשירות זמין לכם, השתמשו בו כדי להתאים את ההמשך. אם הוא חסר, צריך להביא זאת בחשבון בתכנון.

מה להכין עכשיו: כתבו את התכנים שילוו את הרכישה, הגדירו מתי כל אחד רלוונטי וקבעו באילו מצבים משהים פנייה מכירתית. בדקו אילו עדכונים כבר נשלחים ממערכת החנות, כדי שהלקוח יקבל רצף ברור וללא כפילויות.

למצוא סיבה טובה לרכישה הבאה

אחרי שהלקוח קיבל את ההזמנה והתנסה במוצר, אפשר לחשוב מה יעזור לו בהמשך. כאן כדאי להתחיל מהשימוש במוצר ומהקשר עם הלקוח, ולבחור את ההצעה בהתאם.

במוצר מתכלה, כמו פולי קפה, אפשר לתכנן תזכורת להזמנה נוספת לפי הכמות שנקנתה ודפוסי רכישה קודמים, כשיש כאלה. לקוח שקנה כמה אריזות במבצע עשוי להזדקק לזמן רב יותר עד להזמנה הבאה. תזכורת שנקבעה לפי אריזה אחת בלבד עלולה להגיע מוקדם מדי.

במוצר עמיד, כמו מזוודה, ההזדמנות עשויה להיות אחרת: עצות לתחזוקה, אביזר משלים שמתאים למוצר או חשיפה לקטגוריה נוספת בהמשך. חשוב שלפנייה יהיה היגיון מנקודת המבט של מי שכבר קנה.

גם הטבה יכולה להשתלב במהלך. לפני שבוחרים בה, הגדירו מה היא נועדה לעודד ולמי היא מתאימה. גישה מוקדמת לקולקציה, הטבת משלוח או הצעה למוצר משלים נותנות סיבות שונות לחזור. כדאי לבדוק איזו מהן מתאימה לקהל ולעלות שהעסק יכול לשאת.

מה להכין עכשיו: בחרו כמה קטגוריות מרכזיות ובנו לכל אחת המשך סביר: תוכן מועיל, מוצר משלים או הזמנה חוזרת. קבעו תזמון ראשוני לבדיקה לפי אופי המוצר, עם אפשרות לשנות אותו לפי ההתנהגות בפועל.

לחבר את מסע ההמשך לשיווק השוטף

לקוחות נובמבר ימשיכו לפגוש אתכם גם בניוזלטרים, בהשקות ובמבצעים הבאים. לכן צריך לתכנן את מסע ההמשך כחלק מלוח התקשורת הכולל.

נניח שלקוחה נכנסה למסע שמציע אביזר משלים, ובינתיים רכשה אותו בעצמה באתר. צריך לעצור את ההצעה שכבר אינה רלוונטית ולעדכן את ההמשך. באותו אופן, אם מתוכנן קמפיין רחב ביום שבו אמורה לצאת פנייה אישית, כדאי להחליט מראש איזו הודעה מקבלת עדיפות.

החשיבה הזאת חשובה גם בשילוב ערוצים. אימייל עם הדרכה מפורטת ו-SMS עם עדכון קצר יכולים למלא תפקידים שונים. הגדירו מה כל ערוץ מוסיף, למי הוא מתאים ומה המרווח הרצוי בין הפניות.

מה להכין עכשיו: עברו על המסע לצד הקמפיינים המתוכננים. הגדירו תנאי כניסה ויציאה, מגבלות תדירות והמשך למי שכבר ביצע את הפעולה הרצויה. הריצו תרחיש ניסיון שכולל רכישה נוספת באמצע המסע, כדי לבדוק שההודעות אכן מתעדכנות.

לבדוק כמה מההצלחה נשמרה

כדי להבין מה קרה אחרי נובמבר, שמרו אפשרות לעקוב אחר קבוצת הלקוחות שרכשו בו. הפרידו בין מי שזו הייתה רכישתם הראשונה לבין לקוחות שכבר הכירו אתכם, ובחרו חלון מעקב שמתאים למוצרים שלכם.

שיעור הרכישה הנוספת יראה כמה מרוכשי הקבוצה קנו שוב בתקופה שהגדרתם. הזמן עד לרכישה הזאת יעזור לבחון את תזמון הפניות. ההכנסה שנוספה בהמשך תיתן הקשר עסקי, לצד עלות ההטבות וההחזרים. הסרות מהדיוור יעזרו לזהות אם התקשורת מכבידה על הקהל.

אפשר לקבוע נקודות בדיקה לאחר 30, 60 ו-90 יום, בהתאם למחזור הקנייה. בהשוואה בין קבוצות, תנו לכולן זמן מעקב שווה ממועד הרכישה. לקוח שקנה בסוף נובמבר זקוק לאותה הזדמנות לחזור כמו לקוח שקנה בתחילתו.

מה להכין עכשיו: הגדירו את קבוצות המעקב, את המדדים ואת מועדי הבדיקה. אם תרצו לבחון מה תרם מהלך מסוים, תכננו ניסוי עם קבוצת השוואה מתאימה; עצם הרכישה לאחר הודעה אינה מוכיחה שההודעה גרמה לה.

שאלות שכדאי לפתור לפני שמפעילים

ההכנה שאפשר להתחיל בה היום

פתחו את תוכנית נובמבר והוסיפו לה את ההמשך של אחת הרכישות שאתם מצפים לראות הרבה. כתבו מה הלקוח יצטרך לדעת אחרי התשלום, מה יעזור לו לאחר קבלת המוצר ומה עשוי לתת לו סיבה לחזור.

משם אפשר לתכנן מסע לקוח אוטומטי, להכין את התוכן ולבדוק שהמידע הדרוש מגיע בזמן. כך, כשההזמנות יתחילו להיכנס, תהיה לכם תוכנית גם לקשר שאחריהן.