קופונים באיקומרס: איך מנהלים הטבות שמצדיקות את העלות שלהן

שני לקוחות מכניסים את אותו מוצר לעגלה. הראשון קונה מיד. השני יוצא מהאתר, מחכה, ומקבל למחרת קופון. הראשון שילם מחיר מלא. השני קיבל הנחה.

אם זה קורה שוב ושוב, מה אנחנו מלמדים אותם? והאם ההזמנה שהגיעה אחרי הקופון באמת הוסיפה לעסק כסף, או שנתנו הנחה למישהו שכבר התכוון לקנות?

השאלות האלה עולות בכל עסק שמפעיל מבצעים לצד אוטומציות לנטישת עגלה, הטבות מועדון והצעות ללקוחות שלא קנו מזמן. כל מהלך יכול להיראות מוצלח בפני עצמו. הקושי הוא להבין מה כולם עושים יחד לרווחיות ולמערכת היחסים עם הלקוחות.

כדי לנהל את זה, צריך להגדיר מה כל הטבה אמורה להשיג, מי זכאי לה ואיך נבדוק אם היא מצדיקה את העלות. הנה דרך לבנות מדיניות שאפשר להפעיל גם בקמפיין הבא וגם במסעות שרצים ברקע.

מה כל הטבה אמורה להשיג?

קופון הוא אמצעי למתן הטבה. ההחלטה העסקית מתחילה בסיבה לתת אותה. פינוי מלאי מסוף עונה, מתנת יום הולדת והחזרת לקוח ותיק הם צרכים שונים, ולכן גם מבחן ההצלחה שלהם שונה.

ההבחנה הזאת מאפשרת לקבל החלטות שלא נשענות רק על שיעור ההמרה. בחיסול מלאי, למשל, יכול להיות הגיוני להסתפק בתרומה נמוכה יותר להזמנה כדי להימנע מהמשך אחסון ומהתיישנות. בהטבת נאמנות אפשר להשקיע בקשר לאורך זמן. בשני המקרים כדאי להגדיר מראש כמה מוכנים להשקיע ומה נרצה לראות בהמשך.

גם מבצע שכולם מקבלים עלול לעלות יותר מהתועלת שלו. העובדה שהזכאות ברורה אינה פוטרת אותנו מבדיקת הכדאיות.

מתי יש הצדקה להטבה אישית?

נטישת עגלה אינה מסבירה מדוע הלקוח עצר. אולי המשלוח יקר, אולי המידה לא ברורה, ואולי הוא משתמש בעגלה כדי להשוות אפשרויות. קופון יכול להשפיע על ההחלטה, אבל הוא לא בהכרח הפתרון המתאים לחסם.

לכן כדאי להתחיל בתזכורת מועילה: להציג את המוצרים, לאפשר חזרה נוחה לעגלה ולתת מידע רלוונטי על משלוח או החזרות. כך אפשר לבדוק כמה מהלקוחות משלימים רכישה גם בלי הנחה נוספת.

החשש שהלקוחות ילמדו לחכות מבוסס. בניסוי רחב ב-Alibaba, הצעות הנחה למוצרים שנותרו בעגלה הגדילו מכירות בטווח הקצר. בהמשך נצפו גם יותר הוספות לעגלה ביחס לצפיות ומחירים נמוכים יותר ששולמו. לצד זאת נרשמה עלייה במעורבות וברכישות. התמונה מחייבת לבחון יחד את המכירה המיידית ואת ההתנהגות שמתפתחת אחריה.

העברת הקופון להודעה האחרונה אינה מבטלת את הסיכון. אם כל רצף מסתיים באותה הטבה, הלקוח עדיין יכול ללמוד להמתין. כדאי להגביל את תדירות ההטבות ולבדוק אם מי שקיבלו אותן חוזרים גם לרכישות במחיר רגיל.

אותו היגיון חל על לקוחות רדומים. מי שלא קנה מזמן עשוי להזדקק לתזכורת, למוצר חדש או למענה על חוויה לא טובה. בחנות של מוצרים שנקנים לעיתים רחוקות, ייתכן שההפסקה טבעית לחלוטין.

האם נוכל להסביר ללקוח הנאמן את ההבדל?

הטבות שונות יכולות להיות מוצדקות. לקוח שהגיע לאבן דרך במועדון, לקוח שחוגג יום הולדת וקונה של מלאי סוף עונה מקבלים הצעה בהקשר שקל להבין.

הקושי מתחיל כאשר לקוחות מגלים שהדרך העקבית לקבל מחיר טוב יותר היא להפסיק לקנות. מחקר על העדפת לקוחות חדשים מצא שהבדלי מחיר שנתפסים כלא מוצדקים יכולים לעורר התנגדות גם אצל מי שנהנים מההצעה.

מבחן שימושי למדיניות הוא להסביר אותה ללקוח ותיק ששילם מחיר מלא. האם ההסבר נשמע סביר גם מנקודת המבט שלו? אם ההצדקה תלויה בכך שהוא לעולם לא יראה את ההצעה האחרת, כדאי לשקול אותה מחדש.

אין צורך לתת לכולם את אותה הטבה בכל רגע. כן כדאי לוודא שלקוחות נאמנים מקבלים ערך אמיתי: הטבות שנצברות, שירות שהם מעריכים, גישה מוקדמת או תנאים ברורים. הכותרת VIP לבדה אינה מחליפה את הערך הזה.

יותר הזמנות ופחות רווח: איך זה קורה?

נניח שבודקים קופון של 10% בשתי קבוצות שוות, שבכל אחת מהן 1,000 לקוחות. לצורך הדוגמה, כל הזמנה היא בסך 100 ש”ח לפני מע”מ, והעלויות המשתנות שלה הן 60 ש”ח. אין שינוי בסל או בעלויות בין הקבוצות.

בקבוצה ללא קופון בוצעו 100 הזמנות. כל הזמנה השאירה 40 ש”ח אחרי העלויות המשתנות, ובסך הכול 4,000 ש”ח.

בקבוצה עם הקופון בוצעו 120 הזמנות, וכולן כללו מימוש של ההנחה. ההכנסה להזמנה ירדה ל-90 ש”ח, והתרומה להזמנה ל-30 ש”ח. בסך הכול נשארו 3,600 ש”ח.

מספר ההזמנות עלה ב-20%, ההכנסה לאחר ההנחה עלתה ב-8%, והתרומה לעסק ירדה ב-10%. ההנחה ניתנה גם על רכישות שהיו מתרחשות בלעדיה. בתנאי הדוגמה צריך להגיע ל-134 הזמנות כדי לעבור את תרומת הקבוצה ללא הקופון.

זו המחשה, לא נתוני לקוח. במציאות נביא בחשבון גם החזרות, שינוי בגודל הסל, עלויות משלוח ועלויות נוספות של המהלך. התרומה היא הסכום שנותר לאחר העלויות המשתנות; היא עדיין אינה הרווח הנקי של העסק.

איך יודעים מה הקופון הוסיף?

מספר המימושים מספר לנו כמה פעמים השתמשו בקוד. כדי להעריך כמה רכישות נוספו בזכותו, צריך להשוות לחלופה שבה ההטבה לא ניתנה.

במסע נטישה, למשל, אפשר לחלק אקראית את הלקוחות הזכאים לשלוש קבוצות: קבוצה שלא מקבלת את הפנייה הנבחנת, קבוצה שמקבלת תזכורת ללא קופון וקבוצה שמקבלת אותה תזכורת עם קופון. שאר הפעילות נשמרת דומה בין הקבוצות. ההשוואה בין שתי האחרונות מראה מה ההצעה מוסיפה לתזכורת; הקבוצה הראשונה מאפשרת לבדוק גם את תרומת הפנייה עצמה.

מודדים את התרומה הממוצעת לכל לקוח שהוקצה לקבוצה, כולל מי שלא פתח ולא קנה. סופרים את הרכישות שניתן לקשר אליו, גם אם לא השתמש בקוד. השוואה בין מממשים ללא-מממשים בלבד אינה מספיקה, משום שאלה לקוחות שבחרו להתנהג אחרת מלכתחילה.

הבדיקה צריכה להימשך מספיק זמן כדי לכלול החזרות ומחזורי רכישה רלוונטיים. אחרת אפשר לטעות ולפרש קנייה שהוקדמה כתוספת ביקוש. כדאי לבדוק גם רכישות חוזרות ללא הנחה, ולבחון את התוצאה לצד מידת אי-הוודאות שלה.

במבצע ציבורי, לקוח שלא קיבל דיוור עדיין יכול לראות את ההנחה באתר. ניסוי כזה בודק את תרומת הדיוור. כדי לבחון את המבצע עצמו נדרש תכנון מתאים, למשל השוואה ניסויית בין חנויות כשאפשר. השוואה לשבוע הקודם בלבד עלולה להיות מושפעת מעונתיות ומשינויים אחרים.

מדיניות אחת לכל הקמפיינים והאוטומציות

הקופון של מסע הנטישה, הטבת יום ההולדת והמבצע באתר פוגשים לעיתים את אותו לקוח. לפני שמפעילים אותם, כדאי למלא לכל הצעה כרטיס קצר:

• מטרה וזכאות: מה מנסים להשיג, מי מקבל את ההצעה ומי מוחרג ממנה.
• עלות ותנאים: גובה ההטבה, מוצרים משתתפים, סכום מינימום ותוקף, אם נדרשים.
• גבולות: תקציב כולל, תרומה מינימלית רצויה להזמנה, תדירות וכפל מבצעים.
• סיום ובדיקה: מתי מפסיקים את המסרים, מי אחראי לתוצאה ומה יגרום לנו לשנות או לעצור את ההצעה.

מתנה, נקודות ומשלוח חינם נכנסים לאותו כרטיס. אפשר לבדוק אותם כחלופות להנחת מחיר, אבל גם להם יש עלות.

ניקח לקוח שקנה במבצע וחזר בהמשך לסל נוסף. לפני שמציעים לו קופון נטישה, בודקים איזו הנחה כבר קיימת בסל, איזו הטבה קיבל לאחרונה ואם צירוף ההצעות עומד בתנאים שהגדרנו. אם הרכישה הרלוונטית הושלמה, מסע הנטישה צריך להסתיים. עצם קיומה של רכישה קודמת אינו סיבה לעצור כל מסר עתידי.

בתרחיש אחר, לקוח ותיק שקונה מוצר מתכלה במחזור קבוע מתחיל להתרחק מההרגל שלו. אפשר לפנות אליו בהצעה לחידוש מלאי או במוצר רלוונטי, ולבדוק אם הוספת הטבה משפרת את התוצאה. מחזור הקנייה של העסק והלקוח צריך להשפיע על העיתוי; מספר ימים אחיד לכל הקטגוריות עלול להטעות.

איך מחברים את המדיניות לדאטה ולמסעות?

ניתוח RFM מתאר מתי הלקוח קנה, באיזו תדירות וכמה הוציא. הוא עוזר לזהות קהלים ולתכנן עבורם מסעות. הסיווג אינו מוכיח שהלקוח זקוק לקופון, וסכום הרכישות שלו אינו הרווח שהעסק הפיק ממנו.

הקהלים הדינמיים והאוטומציות צריכים לשקף את כללי הזכאות וההחרגה. לפני כל הצעה, חשוב שהמידע על רכישות והטבות קודמות יהיה מעודכן. בניסוי, שומרים על שיוך קבוע לקבוצה לאורך הבדיקה, גם כשהלקוח משנה סגמנט.

באקטיב טרייל, מנהל הקופונים מאפשר לייבא רשימות של קודים מוכנים ולשייך קופון לנמען בעת השליחה. באותה אוטומציה נשמר אותו קוד מאותה רשימה גם בהמשך המסע. כך אפשר לשמור על רציפות ההצעה ולצמצם חלוקה ידנית. השימוש מותנה בכך שהיכולת מופעלת בחשבון.

את תנאי המימוש, התוקף וכפל ההנחות יש לוודא גם במערכת המסחר. לצורך המדידה מחברים בין נתוני השליחה, ההזמנות, ההחזרים והעלויות: קופון שנשלח עדיין לא מעיד על קנייה, וקנייה עם קופון עדיין לא מוכיחה תוספת רווח.

שאלות נפוצות על ניהול קופונים