הכותרות שלכם לא מקליקות – וזו הסיבה (או: איך כותבים כותרות מושלמות)
אם ננסה לחשוב על תוכן שיווקי כפארק שעשועים, הכותרת היא כרטיס הכניסה. הפארק שלכם יכול להיות הטוב בעולם – אבל אם לא תצליחו לגרום לקהל לרכוש כרטיס, איש לא יקנה מכם פופקורן וצמר גפן מתוק והמתקנים יישארו מיותמים. כשמדברים על שיווק באמצעות תוכן, כותרת המאמר יכולה לעשות את כל ההבדל בין הצלחה סוחפת לכישלון מוחץ – תלוי אם הצלחתם (או לא) למשוך פנימה את הלקוחות.
כותרות לא אפקטיבית היא אחת הסיבות המרכזיות לאי מימוש פוטנציאל הטראפיק. מתוך כל עשרה גולשים שיראו את הכותרת שלכם, רק שניים יקליקו ויקראו את התוכן שייצרתם. המשמעות היא שכותרות, גם אם הן טובות, גורמות לאובדן 80% מקהל היעד. אז תשכחו מכותרות טובות – אתם צריכים כותרות מעולות! כותרות מושכות! כותרות אפקטיביות!
האימפקט שכותרת מעולה יכולה לייצר עבור האתר שלכם הוא עצום: כותרת מעולה עשויה להגדיל את הטראפיק שלכם בשיעור של עד 500%. כלומר, רק הכותרת לבדה יכולה להזניק את המספרים, להעלות את הטראפיק ולהשיג שיווק יעיל באמצעות התוכן שייצרתם. כדי להבין את הנושא לעומק, אספנו כמה מעורכי התוכן של האתרים הגדולים בישראל כדי ליצור עבורכם את המדריך המלא ליצירת כותרת מנצחת.
תתחילו בהבטחה
דמיינו שאתם יושבים ליד שולחן עגול ומסביבכם שמונה אנשים. כולם מדברים ביחד וכל אחד מנסה לספר לכם סיפור אחר. הראשון יגיד: “בבורסה נרשמו ירידות שערים”, האיש שיושב לידו מודיע: “יש מהומות בהפגנות בתל אביב, 20 נעצרו”, והבחורה ממול תספר פתאום: “אישה הצילה ילד מדריסת רכבת”. באותו רגע, אפילו בלי שנרגיש, הראש שלנו מתמלא בשאלות: מי זאת? מה קרה שם? זה היה בארץ? איך היא עשתה את זה?
במשפט אחד הצליחה הבחורה עם סיפור הרכבת לגרום לנו להתעלם מכל היתר, ולהקשיב לה. היא הייתה המנצחת הגדולה בקרב על תשומת הלב שלנו. היא גרמה לנו לעצור ולהקשיב. או במקרה שלנו להקליק. המטרה הושגה.
כותרת מבטיחה היא הבסיס של משיכת לקוחות אל התוכן שאתם מעוניינים לשווק. “סגנון הכותרת מאוד תלוי בתוכן, אבל חשוב מאוד להקפיד להתייחס לקורא בכבוד ולא להבטיח לו בכותרת דברים שלא מופיעים בפנים”, מסבירה סתיו נמר, עורכת תוכן ותיקה ב”מעריב אונליין”, “הכותרת צריכה לכלול מידע, כדי שהקורא יבין במה הטקסט עוסק, אבל גם לעניין אותו מספיק כדי שירצה לקרוא את הכל”.
אם נעיף מבט בהומפייג’ אקראי של אתר “גיקטיים”, אז כבר בכותרת הראשית אנחנו נתקלים בהבטחה גדולה: “כיצד הצליחה תוכנה אחת להציל את אולפני האנימציה של דיסני”. גם הכותרות הנוספות בעמוד טומנות בחובן הבטחה: “גוגל תזהה שירים לפי הזמזום והשריקות שלכם”, ו-“בן 12 בנה כור היתוך גרעיני פעיל”.
הכותרות האלה אינן “חשובות” במובן החדשותי שלהן. בטח לא לעומת מעצר מפגינים בתל אביב או הנפילות בבורסה. אבל הן חשובות לנו כבני אדם. הן מבטיחות לנו חוויה מיוחדת במינה. הן עומדות לספר לנו סיפור שלא שמענו. הן רוצות לגלות לנו סוד. אם אתם רוצים שימשיכו לקרוא, אתם חייבים לתת משהו בתמורה. תנו לקוראים שלכם הבטחה – ואז שווקו להם את התוכן.
3 סיבות שבגללן כדאי להשתמש במספרים בכותרת
לצערנו (מבחינת רמת העניין בתוכן) ולשמחתנו (מבחינת הידיעה עצמה), רוב הזמן לא יהיה לנו תוכן שמשקלו שווה לילד שניצל ברגע האחרון מדריסת רכבת. לפעמים נרצה לשווק לקוראים שלנו תוכן שקשור בתחומי עניין שגרתיים יותר, והרבה פחות סנסציוניים. כמו למשל, עיצוב הבית.
הנה כותרת שנתנו באתר Ynet לרגל ראש השנה לאילנות: “טיפים לעיצוב הבית בהשראת ט”ו בשבט”. שימושי, מבטיח, אפילו די מסקרן. אתר Mako בחר בדרך אחרת, שגם העניקה לו את המקום הראשון בחיפוש בגוגל: “59 טיפים וטריקים לעיצוב”. כלומר, מספיקה הוספת מספר כדי להפוך את הכותרת שלהם לבולטת יותר ומזמינה יותר.
יש לכך כמה סיבות, שהמרכזית שבהן היא אמינות. היא נותנת ללקוח ערובה לכך שאפילו אם הטיפים הללו לא יסייעו לו, הוא אכן יקבל בדיוק 59 עצות לעיצוב הבית. כלומר, לא רק שהבטחנו – גם הבטחנו לקיים.
“גולשים אוהבים כותרות ממוספרות”, מסבירה חן, עורכת באתר “ישראל היום”, “זה הופך את האייטם למאוד ממוקד. הקורא יודע בדיוק מה יקבל בפנים, וזה יותר רושם של אייטם אמין וברור”.
ועוד טיפ אחד קטן (רואים מה עשינו שם?): אם הלכתם על מספר, תוודאו שאתם רושמים אותו בספרות ולא במילים. יש הרבה יותר סיכוי שיקליקו על כותרת בולטת שמתחילה במילים “7 טיפים” מאשר על “שבעה טיפים” – כותרת שאולי תקינה יותר מבחינה לשונית, אך עלולה להיות בולטת פחות.
המפתח: מילות מפתח
כפי שלומד כל כותב שיווקי מתחיל, תוכן זקוק לטראפיק כדי להיות אפקטיבי. שימוש במילות מפתח בכותרת (וכמובן בפסקת הפתיחה ובמקומות נוספים בטקסט) הוא חיוני על מנת למטב את ביצועי מנועי החיפוש ולוודא שהקוראים מוצאים דווקא את התוכן שלכם. השיווק באמצעות התוכן עלול להיות הרבה פחות רלוונטי אם הלקוחות לא יאתרו אותו.
“לא רק שאנחנו משתמשים במילות מפתח בכותרות, אנחנו גם מקפידים לבדוק מה המילים הטרנדיות בגוגל באותו יום”, מגלה חן מ”ישראל היום”, “לכך אנחנו מתאימים את הכותרת, ולפעמים גם את האייטם עצמו”. כלומר, אל תחשבו רק איך למצוא את הלקוח – תוודאו שגם ללקוח קל למצוא אתכם.
לדוגמה, אם התוכן שהיינו מעוניינים לשווק ללקוחות שלנו היה קשור בעוגות, היינו יכולים לפתות קוראים באמצעות הכותרת “8 דרכים להפוך את המטבח שלכם לקונדיטוריה מקצועית”, אבל איש מבין הלקוחות הפוטנציאליים שיחפשו בגוגל את המילה “עוגות” לא ייתקל במאמר לעולם. במקום זה, עדיף לנו לשמור על הפורמט – אבל להוסיף את מילות המפתח, כך שהכותרת תהיה: “8 דרכים לאפות עוגות כמו בקונדיטוריה מקצועית”. כותרת מעולה שמבטיחה, מפתה – ועומדת בכללי ה-SEO. בתאבון.
כשהשלילי הוא דווקא חיובי
המוח האנושי נמשך לרע, לאפל, לשלילי. למילה “סרטן” יש שתי קונוטציות, אבל המחשבה שלנו התמקדה דווקא במחלה הארורה, לפני שנזכרנו בפרוקי הרגליים הקטנים שחיים בקרבת הים. אחת הדרכים ליצור כותרת מעולה היא שימוש במילים שליליות שיגרו את הקורא – גם אם התוכן כשלעצמו הוא חיובי.
“מילים שליליות מושכות אותנו יותר”, מוסיפה חן מ”ישראל היום”, “כותרת של ‘לא הייתי מסוגל לחיות בלי מוזיקה’ חזקה יותר מ’אני אוהב מוזיקה’. מילים שליליות מסקרנות יותר. נותנות לתת מודע שלנו הרגשה של ‘הפרי האסור’, וזה הרבה יותר חזק מקונוטציה שהיא חיובית”.
ואכן, מחקר שערך אתר “אאוטבריין” ב-2014 בדק 65,000 כותרות ומצא כי אלה שהכילו סופרלטיבים שליליים השיגו בממוצע 63% יותר כניסות מאשר חיוביים. על פי אחת ההשערות במחקר, כותרת שלילית נחשבת לאפקטיבית במיוחד מפני שהיא פונה ישירות לחוסר הביטחון הבסיסי שלנו. לפחד הקמאי שמקנן בכל אחד מאיתנו – “אולי מה שאני עושה לא בסדר?”.
אז אם אתם מעוניינים לשווק תוכן שקשור בשיפוץ חדר האמבטיה, דוגמה טובה יכולה להיות “מתכננים שיפוץ באמבטיה? הנה 10 דברים שאסור לכם לעשות”. נקיטת לשון שלילית תמשוך את הקורא שחיפש בגוגל “שיפוץ אמבטיה” להקליק על הכותרת המעולה שלכם ולגלות את הסוד הנורא: מהם אותם הדברים שאסור לו בשום פנים ואופן לעשות?
בלי להתחכם
המלחמה על תשומת הלב שלנו אינה פוסקת לרגע. העין מחפשת גירוי שתוכל להתמקד בו, והראשון שתפס אותה – ניצח. אז למרות שיש לכם רעיון למשחק מילים גאוני, עדיף שתימנעו מכותרת מתחכמת מדי. כותרת תמציתית, שפה פשוטה, מסר ברור – אלה הדברים שיהפכו כותרת שנונה-אך-לא-אפקטיבית לכותרת מעולה, ויעניקו לכם את הקליק המבוקש.
“הכותרת צריכה להיות כמה שיותר אינפורמטיבית”, מסביר טל, ששימש עד לאחרונה כעורך באתר Ynet, “בלי משחקי מילים, בלי חידות היגיון. בלי ‘מי הידוען שעשה ככה וככה’. לקורא לא אכפת. אין לו זמן ללחוץ על כל הלינקים שיש מולו. ברור שאם המילים יפות יותר מאשר סתם תיאור יבש, אז יופי – אבל חייבים לדעת מה יש בפנים, גם אם זה קצת ארוך ויבשושי”.
קליקבייטס? פשוט אמרו לא
הוויכוח עתיק היומין (במונחי סושיאל) על קליקבייטס הוא ארוך ומייגע, אז החלטנו לגשת ישירות לשורה התחתונה: מחקר של “באזסומו” דגם וניתח 100 מיליון כותרות בפייסבוק כדי למצוא אילו מהן משכו יותר הקלקות. באופן לא מפתיע, כותרות כמו “לא תאמינו מה קרה אחר כך”, ו”הדבר הבא יגרום לכם…” גרפו בממוצע בין 1,060 ל-8,961 הקלקות. כותרות “שמרניות” יותר (בסגנון “7 טיפים”) משכו, בממוצע, פחות מ-50. מרשים, לא?
אז זהו. שחברת האנליזה “צ”ארטביט” בדקה ומצאה כי לפחות שליש מהקוראים הללו ייצאו מהמאמר בתוך 15 שניות. כלומר, חלק גדול מהמספרים שהזכרנו קודם הופך ללא רלוונטי, משום שגם אם הלקוח העניק לכם את הקליק המבוקש – הוא כלל לא נחשף לתוכן. במילים אחרות: לקורא הממוצע מספיקות 15 שניות כדי לגלות אם עמדתם בהבטחה שלכם. ואם לא – הם עלולים שלא לחזור.
המסקנה ברורה: קליקבייטים מביאים לטראפיק לא אפקטיבי, ובטווח הארוך רק פוגעים באמינות. “אתם חייבים לא רק לדעת כמה קליקים היו לכותרת, אלא גם כמה קראו את המאמר עד הסוף”, מדגיש טל, “אנשים שלוחצים ובורחים מעבירים לך מסר: ‘שיקרת לנו, ולא נלחץ על הכותרת הבאה'”.
אולי יעניין אתכם גם:
- סליחה על השליחה: שלחתם בטעות קמפיין שלא אמור היה לראות אור יום? אנחנו פה כדי לעזור
- לט’ס טקסט דוגרי: המדריך לשיווק ל-Ecommerce באמצעות SMS
- 5 דוגמאות ייחודיות של דפי נחיתה שכדאי ללמוד מהן
