כתיבה שיווקית בשנת 2020 – כל מה שחשוב לדעת

בעולם השיווק הדיגיטלי נוטים להצהיר שוב ושוב שתוכן הוא המלך, סוג של באז-וורד מנצח כל ויכוח ופותח כל דיון וכל מאמר על תוכן ברשת. וזה נכון, עוד מילדותנו למדנו לא להסתכל בקנקן אלא במה שיש בו. כך גם עם תוכן, לא חשוב כמה המעטפת השיווקית שלנו יפה ומהודקת, התוכן מוכרח להיות איכותי ורלוונטי כדי שהמסר יחלחל וקהל הלקוחות הפוטנציאלי יביע עניין אמיתי במוצר או בשירות.

עם זאת, עולם כתיבת התוכן השיווקי שונה מאוד מסוגים אחרים של כתיבה וזאת מכיוון שהבניית טקסט שיווק אונליין עובד על פי חוקיות אחרת שלא נוגעת אך ורק באיכות התוכן עצמו. מטרתם של מאמרים שיווקיים וכתיבה שיווקית בכללי, בנוסף לערך המוסף והידע שהקורא אמור לקבל, הם למצוא חן בעיני מנועי חיפוש ולייצר אוטוריטה גבוהה יותר עבור האתר בו התוכן מפורסם או לענות על קריטריונים נוקשים יותר של ערוצי שיווק דיגיטלי.

מהי כתיבה שיווקית ומה ההבדל בינה לבין סוגים אחרים של כתיבה מקצועית?

כל סוג של כתיבה מקצועית מתבססת על סט חוקים שונה. כתיבה אקדמאית מבוססת מקורות אקדמאיים אחרים כאשר החוקיות היא נוקשה במיוחד וכל מקור אקדמאי מוכרח להיות מהימן, להתפרסם בכתב עת או בספרות המחקרית ולהיות רלוונטי למאמר שנכתב. כל מאמר מוכרח לכלול רשימת מקורות וכל אזכור מאמר או התבססות על חומר מחקרי יכללו את שם החוקר או החוקרת ואת שנת הפרסום. 

זאת לעומת כתיבה עיתונאית, אשר מטרתה תמצות מעשי של התוכן והעברה של מסר תוך מספר מילים קצר ככל האפשר. ידיעות אמנם עלולות להשתרך לאורך של 2 עמודים אבל לרוב מדובר בכתבות שער או במוספי סופ"ש. מרבית הידיעות החדשותיות והעיתונאיות ברשת או בעיתונות הכתובה מתבססות על שיטת חמשת הממ"ים או The 5 W's, כאשר כל ידיעה מוכרחה לענות על שאלות ה"מי, מה, מדוע, מתי ומקום" כבר בשלב פסקת הפתיח. גם כאשר כתבה עיתונאית מתורגמת ל-Web היא תתבסס על עקרונות הכתיבה העיתונאית ולא עקרונות הכתיבה השיווקית.

כתיבה שיווקית בעולם הדיגיטלי של שנת 2020 שונה לחלוטין מ-2 התפיסות הללו וחוקיה דינמיים וגמישים הרבה יותר. כתיבה שיווקית היא הכותרת הכללית מעל כל סוג של תוכן אשר מטרתו לחזק את המסר סביב המוצר, המותג או השירות שחברה עסקית מספקת. במילים אחרות, כתיבה שיווקית צריכה למכור ועליה לעשות זאת תוך כדי התחשבות בחוקיות של עולם האונליין

content marketing example blog

מדוע חשוב להשקיע בתוכן שיווקי כחלק מאסטרטגיית השיווק?

  1. בניית סמכות ואוטוריטה  – לא סתם אומרים שבעל הדיעה הוא בעל המאה. גם בתור מותג או שירות, יצירת תוכן שיווקי איכותי תאפשר לכם לייצר שם ותדמית ברמה גבוהה יותר מהמתחרים בשוק. כתיבת בלוג שבועי בתחום ההתמחות שלכם, דיוור אלקטרוני של תכנים רלוונטיים ועדכונים חשובים ותחזוק עמודי מדיה חברתית פעילים, כל אלה ייבנו את המותג שלכם בתור בעלי הידע והסמכות.
  2. תוכן הוא ערוץ תקשורת 78% מהצרכנים מצהירים שתוכן רלוונטי ופרסונלי הוא הגורם המכריע בהחלטת הרכישה. תוכן שיווקי זה האופן שבו אתם מתקשרים ומנהלים מערכת יחסים עם קהל הלקוחות שלכם. תוכן טוב הוא כזה שיצליח להעביר ללקוחות את המסר הנכון ולענות על הצרכים שלהם במידה כזו שתשכנע אותם להמיר שוב ושוב.
  3. תוכן שיווקי מתאים לכולם – לא חשוב כמה גדול או קטן המותג שלכם. כמה שרירותי או ספציפי השירות שאתם מספקים, תוכן שיווקי הוא רעיון חוצה גבולות של ערוצים וגודל קהלי יעד. כל מותג, חברה או עסק יכולים וצריכים לעשות שימוש בו. 

אילו סוגים של כתיבה שיווקית קיימים בעולם הדיגיטל?

כל טקסט שנוגע למותג או המוצר שלכם, הוא סוג של פיסת תוכן שיווקית, ביניהם:

  1. התוכן השיווקי באתר – תוכן המוצר, עמודי האודות, עמודי המחירים, מדריכים ועוד
  2. התוכן הפרסומי – קופירייטינג של מודעות ובאנרים, ניסוח תוכן וידיאו, קמפיינים ממומנים בפייסבוק, בגוגל ובערוצי שיווק נוספים כמו Taboola. 
  3. תוכן התקשורת עם קהל היעד – תוכן המיילים, ניסוח עמודי הנחיתה וטפסי ההרשמה, תוכן אורגני בעמודי המדיה החברתית וצ'אטבוטים של שירות.
  4. מאמרים שיווקיים – תוכן בלוג המבוסס על מחקר מילות מפתח, מענה על קריטריונים נוקשים של SEO במטרה להגיע לקהל יעד רלוונטי ממנועי חיפוש.

דוגמא של חברת MINTEL שהפכה תוכן למוצר בעל ערך ומספקת לקהל הנמענים שלה דו"חות ומידע בנוגע לשווקים שונים ומגוונים. 

digital content

מהי כתיבה שיווקית איכותית בעולם הדיגיטל וכיצד היא נמדדת?

על הנייר, זה לא מורכב. מאמרים נמדדים על פי טראפיק לאתר בגוגל אנליטיקס והמדדים העיקריים הם כמובן מספר המשתמשים שזכו להגיע למאמר ומאילו ערוצים הם הגיעו, כמו גם אחוז הנטישה (Bounce) אשר בוחן כמה זמן הקוראים בילו בעמוד בממוצע ובכמה עמודים נוספים הם ביקרו אחרי המאמר. 

מדידה פשוטה זאת תספק נתונים שחור על גבי לבן בנוגע לתוכן האתר שלכם. עם זאת, קשה למדוד את איכות התוכן השיווקי. מדובר בהרבה קריטריונים אשר לעיתים החישוב שלהם עלול להרגיש שרירותי למדיי.

לדוגמא, כתבתם מאמר שיווקי, קידמתם אותו בערוצי השיווק שלכם ונתתם לו 3 חודשים להתבשל במנועי החיפוש  ולצבור תאוצה אבל זה לא קורה, המאמר לא מתניע. כיצד תדעו אם התוכן השיווקי שכתבתם לא מניב טראפיק מכיוון שהוא משעמם את הקורא או מכיוון שלא פרסמתם אותו בערוצים הנכונים או שפשוט לא קלעתם במילות המפתח הנכונות?

יתרה מכך, מה קורה כאשר לא מדובר במאמרים שיווקים שצריכים להביא טראפיק והמדידה פשוטה אלא כאשר מדובר בכתיבה שיווקית מסוגים אחרים? למשל, כיצד תדעו אם הבאנר הפרסומי שלכם אינו מניב לידים בגלל התוכן או בגלל העיצוב? איך תוכלו להסיק שדווקא הניסוח במודעה שלכם בפייסבוק הוא בעייתי ולא קהל היעד שנבחר, התזמון או התקציב?

התשתית למדידה מהימנה של כתיבה שיווקית בדיגיטל מחולקת ל-4 חלקים:

  1. הגדרה נכונה של קהל היעד – וודאו שאתם יודעים בדיוק מי הפרסונה השיווקית שלכם בכל פעם שאתם מתיישבים לנסח טקסט שיווקי. מי האדם שמבחינתכם יושב בצד השני של המסך וקורא את הטקסט. מה הוא אמור להרגיש? אילו נקודות כאב עולות אצלו אשר הטקסט צריך לפתור? 
  2. הגדרה נכונה של ערוצי השיווק – האם הערוצים בהם התוכן השיווקי שלנו מופיע הם הערוצים שבהם נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים שלנו? האם שיווקתם ללקוחות שלכם תוכן מופלא בפייסבוק כאשר הם מילניאלס בני 17-25 שמבלים בעיקר בסטורי? 
  3. באיזה שלב של מסע הלקוח נמצא התוכן השיווקי שלכם – המסע שהלקוחות שלכם עוברים בתהליך הרכישה מתחלק למודעות, שיקול דעת, המרה ושימור. האם המודעה שכתבתם פונה לקהל היעד שכבר רכש מוצר בעבר או שמא מדובר בקהל חדש שרק עכשיו מגלה את המוצר שלכם?
  4. שמירה על טון ושפת המותג – האופן שבו אתם מתנסחים בערוץ שיווקי אחד מוכרח לעלות בקנה אחד עם שאר הערוצים. לא מדובר רק בלשון הפנייה (זכר או נקבה), אלא גם ברמת השיח. כמו כן, יש לחזור לסעיף הראשון ולבחון האם הטון ושפת המותג מדברים לקהל היעד שלכם או שמא הטקסט קליל/נוקשה מדיי עבורם?

כאשר ארבעת הקריטריונים הנ"ל מהודקים ניתן למדוד טוב יותר על הפעילות השיווקית מכיוון שאפשר להתפנות לבדיקות (AB Testing). אם הגדרנו את קהל היעד ואנחנו משוכנעים שהמודעה שלנו פונה בשפת המותג ובערוץ שבו קהל היעד שלנו מבלה, אפשר להניח שחצי מהעבודה הושלמה. כעת יש לעשות AB טסטינג ולבחון את התוצאות. 

למשל, נסחו 2 מודעות שונות מעט (למשל כותרת שונה או כפתור הנעה לפעולה שונה) עם עיצוב זהה ובחנו את התוצאות של שתיהן. במידה ומודעה אחת עובדת טוב יותר באופן משמעותי, הרי לכם מדידה מהימנה של תוכן.

*טיפ חשוב! על מנת שתוכלו להגיע לתוצאות מקסימליות מהמודעות שלכם, עשו את אותה מדידה לא רק עם תוכן אלא גם עם עיצוב, תזמון, הגדרות קהל יעד ומבנה (למשל עם טופס הרשמה ובלי טופס הרשמה). 

בדיקות איכות מהסוג הזה ניתן לעשות כמעט על כל סוג אפשרי של תוכן ולמידה מתוכן שלא מספק תוצאות ותוכן שכן מספק תוצאות תאפשר מדידה מהימנה יותר לאורך זמן של התוכן השיווקי שאתם מייצרים. 

דוגמא מצוינת של Content Marketing לאיסוף לידים באמצעות יצירת תוכן להורדה.

case study content marketing example

טיפים נוספים וחשובים במיוחד לאסטרטגיית כתיבה שיווקית נכונה: 

  1. התעדכנו בחידושים של מנועי החיפוש – גוגל ומנועי חיפוש אחרים משתנים כל הזמן. רשמו את עצמכם לניוזלטרים הנכונים של אנשי ה-SEO החשובים בתחום (למשל ניל פטל או רנד פישקין מ-Moz) ואל תשכחו גם לפתוח את המיילים כשהם שולחים אותם. ואף יותר מכך, עבדו עם איש או אשת SEO צמודים וסמכו על ההוראות שלהם בנוגע לתוכן שלכם. זכרו, האיכות של התוכן צריכה תמיד לעמוד בראש סדר העדיפויות, אבל ממש תחתיה יהיו חוקי ה-SEO, כי אם יצרתם מאמר או קייס סטאדי מדהימים באורך 2000 מילים אבל אף אחד לא קורא אותם ומנועי החיפוש לא מקדמים אותם אורגנית, עשיתם חצי עבודה.
  2. עבדו עם פורמט ברור – כותרת, 2 פסקאות פתיחה, כותרת פנימית, גוף מאמר, פסקת סיום. עבדו עם פורמט ברור ומותאם לקריאת תוכן בWEB, זכרו שכאשר מדובר במאמרים בעולם השיווק הדיגיטלי, סביר להניח שהקוראים שלכם ניגשים למאמר מול מסך טלפון או דסקטופ, הקלו עליהם! חלקו את המאמר לפסקאות מרובות, משפטים קצרים ולא נמרחים ובמילים אחרות, תגיעו לפואנטה מבלי להתיש את הגולשים.
  3. הישארו רלוונטיים למותג – גם אם מדובר בדיוור אלקטרוני או אם מדובר במאמר באתר, כל הטקסטים שלכם צריכים תמיד לדבר סביב העולמות של המוצר שאתם מוכרים. לא חשוב אם אתם מוכרים איפור אונליין, אם אתם אתר קהילתי של קיבוץ בצפון או אם הטקסטים שלכם נוגעים לעולם של המוצר הטכנולוגי. 
  4. צרו לו"ז פרסום ברור מראש – קהל הלקוחות, הנמענים והקוראים שלכם כנראה אוהבים סדר וארגון בדיוק כמוכם. מעבר לכך שעבודה בצמוד ללו"ז מסודר תעזור לכם לשמור על קצב ורמה גבוהה, לו"ז תוכן שיווקי יעזור לכם ליצור קשר ונאמנות גבוהה יותר ביניכם לבין הקהל. הם ידעו מתי לחכות לתוכן ואתם תדעו מתי לדוור להם את המייל או להפיץ את המאמר. 
  5. התאימו את התוכן שלכם למובייל – כמעט ברור מאליו. וודאו שהתוכן שלכם נוח לגישה מכל מכשיר אלקטרוני וככה תפספסו פחות לקוחות פוטנציאליים ותרוויחו יותר תנועה, המרות ובסופו של דבר, כסף.
  6. היו ייחודיים – אל תעתיקו תוכן, אל תעבדו עם כותבים שמעתיקים תוכן, אל תתרגמו מאמרים מאנגלית וקראו להם שלכם. מעבר לכך שזה לא חוקי ויש כאן הפרה של זכויות יוצרים, העתקת תוכן רק תזיק למותג שלכם בטווח הרחוק, הן מבחינת מוניטין והן מבחינת מדדים.

לסיכום, מאמצי השיווק הדיגיטלי, האימייל מרקטינג והאוטומציות שלכם יכולים להיות מדהימים כל עוד התוכן הנכון מלווה אותם. יש לא מעט סיבות לעסקים קטנים או גדולים להשקיע בכתיבה שיווקית נכונה ותוכן איכותי, ביניהם יחס המרה גבוה יותר ויצירת סמכות בתחום העיסוק. 

 

קראו מאמרים נוספים:

למה שיווק דיגיטלי באמצעות קהילות זה הדבר הכי נכון בשנת 2020?

סגמנטציה בשיווק הדיגיטלי: איך לעשות זאת נכון ולמה היא כל כך חשובה?

מה זה A/B Testing וכיצד זה יעזור לקמפיין השיווקי שלכם להמריא?