למה שיווק דיגיטלי באמצעות קהילות זה הדבר הכי נכון בשנת 2020?

קורסי שיווק לניהול קהילות הפכו לרלוונטיים יותר מאי פעם והגדרת התפקיד "מנהל/ת קהילות" מופיעה כמעט בכל מחלקת שיווק של מותגים גדולים. ע"פ מאמר של גלובס משנת 2018, ללא קהילות אי אפשר לנהל היום שיווק בצורה אפקטיבית. אמנם זו אמירה שנויה במחלוקת אבל קהילות דיגיטליות סביב מותגים וחברות הפכו להיות הכרחיות.

קודם כל, נתחיל בהגדרה הבסיסית. מהי קהילה דיגיטלית? ממש כמו קהילה פיזית, קהילה דיגיטלית מוגדרת כאוסף של אנשים בעלי מטרות משותפות ובה מתקיימים קשרים חברתיים. למשל קהילה סביב תחביבים כמו איפור וטיפוח או טיולים בעולם, או קהילה מקצועית סביב השקעות נדל"ן או פיננסים או אפילו קהילה סביב שיווק דיגיטלי כמו מנהלי שיווק מצייצים וכו'. קהילה וירטואלית מאפשרת לאנשים בעלי מטרות משותפות לנהל קשרים למרות המרחק הפיזי ולמעשה אינה מוגבלת בכמות משתתפים.

קהילות דיגיטליות הן לא רק טרנד בר חלוף אלא כלי שיווק מצוין, מהימן, עם כוח גדילה עצום ואפשרות לשווק היישר לקהל היעד מבלי לעבור בערוצים הרגילים של הגדרת קהלים וקידום ממומן.

קהילות דיגיטליות הן מצוינות כאשר מדובר בשיווק מוצר נישתי או מותג שפונה לקהל ספציפי אשר ניתן להגדרה על פי קריטריונים מסוימים. בנוסף, חשוב להבין כיצד למתג את הקהילה עצמה ולקשר אותה אל המוצרים שלנו מבלי ליצור הרגשה של קהל שבוי. 

כיצד נקדם את הפעילות השיווקית שלנו באמצעות ערוץ הקהילה הדיגיטלית?

  1. נחלוק תוכן רלוונטי שיוביל לאתר שלנו ונעורר מעורבות ושיח
  2. נספק ערך מוסף על ידי פתיחת דיונים שנוגעים למותג שלנו או על ידי מתן מענה טכני בקהילה
  3. נקים עמוד נחיתה ייעודי עבור חברי הקהילה 
  4. ניצור קודי קופון ייעודיים עם הנחות לחברי הקהילה
  5. ננעץ פוסט שמזמין את חברי הקהילה להירשם לניוזלטר שלנו
  6. נערוך מיט-אפים פיזיים ונזמין את חברי הקהילה להאזין להרצאות על המוצר שלנו

קהילות אונליין

הנה 3 סיבות נוספות לנהל קהילה דיגיטלית כחלק מאסטרטגיית השיווק שלכם:

1. יותר נמענים, יותר פרנסה – 

קהילה דיגיטלית היא אופציה נהדרת להגדלת נמענים והרחבת פעילות האימייל מרקטינג. הקמת קהילה דיגיטלית על גבי פלטפורמת רשת חברתית כמו הלינקדאין או הפייסבוק תאפשר לכם למנף את הגדילה בקרב חברי הקהילה להרשמה של עוד נמענים לניוזלטר ובכך להגדיל את החשיפה והמודעות למותג שלכם. משם הדרך להגדלת ההכנסה קצרה.

נאור נרקיס, מנהל קהילת 'התוכניסטים' בפייסבוק מספר: "הקהילה עזרה לי מאוד להגדיל את רשימת התפוצה עם טריק שווה: בפוסט הנעוץ בקהילה יש אפשרות להצטרף לעוד מקומות לעקוב אחריהם, ביניהם הניוזלטר. יצא לי מוצר חדש? לניוזלטר. סדנה חדשה? קדימות לניוזלטר. אפילו התייעצויות אישיות יותר. ההמרות מהניוזלטר הן הכי חשובות לי בנפח שלהן."

נאור הקים את הקהילה שלו כאשר התחיל לנהל בלוג מקצועי בתחום התוכן והשתמש בקהילה בתור ערוץ להפצת תוכן ויצירת מעורבות אמיתית עם קהל היעד שלו: "ההחלטה להקים את קהילת 'התוכניסטים' נבעה מכך שזמן רב אחרי שפתחתי את הבלוג, הרגשתי שמשהו תקוע, שמשהו לא זז, שאנשים לא באמת קוראים הכל. אז החלטתי להפסיק לכתוב לאנשים על מה שמעניין אותי והתחלתי  לשאול אותם – והדרך לעשות את זה היתה לפתוח קהילה ולהתחיל להתעניין בנושאים המשמעותיים מאנשים. זה עבד."

במקביל, נאור מנהל רשימת תפוצה ומערך דיוור אלקטרוני אשר מיידע את הנמענים שלו בכל הנוגע לחידושים, עדכונים ומוצרים חדשים שהוא מציע: "התחלתי מהרגע הראשון ואני ממליץ על זה לכולם. אל תשכחו שפייסבוק יום אחד יכולה לשנות את החשיפה, גוגל יכולה להוריד אתכם בדירוג לאורך זמן ואי אפשר לסמוך על אף אחד – חוץ מעל המייל שהוא נקודת מגע דיגיטלית חשובה מאד שאסור לוותר עליה. היום יש לי רשימה של כבר 25,000 אנשים וזו נקודת חוזקה מאד משמעותית של תוכניסט."

כיום, קהילת 'התוכניסטים' של נאור מונה כמעט 10,000 חברים ומספקת מענה בתחומים המקצועיים לכל החברים בה, במקביל, נאור זוכה ללמוד טוב יותר את הצרכים של קהל היעד שלו וכיצד הוא יוכל לספק אותם כאיש מקצוע.

קהילות בפייסבוק

2. היכרות טובה יותר, שיווק טוב יותר – 

קהילות דיגיטליות מאפשרות לנו להכיר טוב יותר את קהל היעד שלנו וליצור איתו קשרים פרסונליים, לחלוק שם תוכן וטיפים שנוגעים למוצר שלנו ולהיות חלק מחברי הקהילה באופן פעיל. קהילה בה גם המנהלים פעילים באופן שוטף נותנת לחבריה תחושה של היכרות אישית וללקוחות הפוטנציאליים תחושה של "בעל העסק מכיר אותי, הוא יודע לענות על הצרכים שלי כצרכן". 

דקל זרד, בעלת מותג האופנה 'Everybody' ומנהלת קהילת 'מתאמנות בכל מידה' בפייסבוק מספרת שפתחה את הקהילה שלה כדי ללמוד יותר על הלקוחות הפוטנציאליות שלה והצרכים שלהן. 

היא מספרת שרצתה לדעת איפה נמצא קהל היעד שלה וכאשר הקימה את הקהילה גילתה קהל יעד רחב הרבה יותר: "רציתי לדעת איפה נשים מתאמנות נמצאות וגם לראות שזה אפשרי, שקהל היעד שלי של נשים מלאות שגם מתאמנות קיים. בסופו של דבר לא חשבתי שיש כל כך הרבה נשים שהנושא הזה נוגע להן."

במקביל להצלחת הקהילה של דקל בתור מקור ללמידה על הקהל היעד שלה והצרכים שלו, התרחש תהליך נוסף שבו האג'נדה שמקודמת במסגרת השיח בקהילה גם מקושרת באופן ישיר למותג שלה וזה מה שמבדיל אותה ממותגים של מתחרים: "חד משמעית זה אחד מערוצי השיווק של המותג שלי, אני כן צריכה שהמותג שלי יזוהה עם האג'נדה וזה מה שמבדיל אותי מכולם וזה מה שנותן לי את הרוח בכתפיים. אני יודעת שאני נמצאת היום במקום שאני נותנת משהו לנשים שלא היה קיים קודם."

למעשה, הייחודיות שבניהול קהילה סביב מותג מסחרי איפשרה לדקל לתת מענה אישי יותר לקהל היעד שלה מתוך למידה של הצרכים אשר זקוקים למענה. כיום, קהילת 'מתאמנות בכל מידה' מונה מעל 5,000 משתתפות וגם אם לא כל המשתתפות הן לקוחות אקטיביות של המותג, מדובר בערוץ שיווק מצוין להגדלת מודעות בקרב קהל היעד ואף מקור ליצירת לקוחות נאמנות הפועלות כ'שגרירות' מותג. 

טפסי התחברות לקבוצות

3.  נאמנות זו מילת המפתח!

לקוח מרוצה זה לקוח נאמן אשר ימליץ על השירותים או על המוצרים שלכם גם חודשים ושנים לאחר הרכישה. לקוחות נאמנים ברשת הופכים לשגרירים של המותג וההשפעה של נאמנות לקוחות יכולה להיות כל כך חיובית שכמעט ולא יהיה ניתן למדוד את ההחזר על ההשקעה. בהקמת קהילה סביב מותג מקצועי אתם למעשה יוצרים קהל של שגרירים שיכול להפיץ את המסר השיווקי שלכם בצורה אורגנית ורחבת היקף. עם זאת, חשוב לזכור שגם לייצור קהילה סביב מותג יש נקודות תורפה ומנהלי הקהילות מוכרחים להבין את הניואנסים הקטנים שבין ניהול אגרסיבי של קהילה מסחרית לבין ניהול קהילה שסובבת מותג אך מאפשרת שיח עשיר סביב נושאים רבים נוספים.

קחו לדוגמא בעל עסק אשר בבעלותו רשת חנויות שכונתיות המספקות ציוד לשיפוץ הבית (סוג של "טמבוריה"), הקמת קהילה דיגיטלית סביב המותג עלולה להיות בעייתית וקשה לדמיין אילו דיונים יעלו בקהילה הזו ואיזה סיבה תהיה לקהל היעד שלו להצטרף לקהילה. מצד שני, הקמת קהילה דיגיטלית שעוסקת בפרויקטים של "עשו זאת בעצמכם" ו-DIY, יכולה להיות נישה מצוינת וכל עוד מנהלי הקהילה חברים פעילים בה ומספקים ערך מוסף אמיתי של טיפים ודיונים בעלי חשיבות, נאמנות חברי הקהילה לא תהיה רק לרשת החנויות שלהם אלא למנהלי הקהילה עצמם.

שימו לב, לא צריך להסתיר את העובדה שקהילה מקושרת למותג מסחרי. אם זה נעשה בצורה עדינה ולא אגרסיבית, עם נגיעות תוכן בלוג רלוונטי ודיונים מעשירים, אין סיבה שזה יפגע באמינות המותג. יתרה מכך, כאשר חברי הקהילה מרוצים מהמנהלים שלה, הם ידעו בדיוק למי לפנות אם יזדקקו למוצר כלשהו ואפילו ימליצו לחברים ובני משפחה. 

קהילת אונליין בישראל

לסיכום, קהילת מוצר או מותג צריכה להיות שקופה בהגדרותיה. החברים בקהילה צריכים לדעת שהם חלק מקהילת מותג ושהם עלולים להיחשף לתוכן שיווקי מסוג מסוים. עם זאת, יש דרך מחוכמת לעשות את זה גם מבלי לפגוע באמינות של המותג. כאשר ניהול קהילה נעשה בצורה נכונה ומדויקת, ניתן ליצור קהל לקוחות נאמנים, חוזרים אשר יכולים להגדיל את ההכנסות ולהפוך את הקהילה לערוץ שיווקי אסטרטגי במיוחד.

 

קראו עוד מאמרים בנושא:

סגמנטציה בשיווק הדיגיטלי: איך לעשות זאת נכון ולמה היא כל כך חשובה?

פרסונליזציה: המפתח להצלחה בשיווק הדיגיטלי בשנת 2020

איך בונים משפך המרה מושלם באמצעות מערכת מרקטינג אוטומיישן?