מה זה מרקטינג אוטומיישן?
מרקטינג אוטומיישן (Marketing Automation) הוא שימוש במערכת שמפעילה מסרים שיווקיים באופן אוטומטי לפי פעולות ותנאים שהוגדרו מראש, בערוצים כמו דוא”ל ו-SMS. לדוגמה, כשלקוח נרשם לרשימת תפוצה, הוא יכול לקבל הודעת ברוכים הבאים, ובהמשך הודעות נוספות לפי התנהגותו, כל עוד הן רלוונטיות ומותר לשלוח אותן.
במקום לשלוח כל הודעה ידנית, העסק מגדיר פעם אחת את התהליך: מה מפעיל אותו, למי נשלחת כל הודעה, כמה זמן ממתינים בין הודעות ומתי מפסיקים לשלוח. המערכת פועלת לפי ההגדרות, והצוות השיווקי בודק את התוצאות ומשפר את התהליך לאורך זמן.
היתרון: אפשר להגיב בזמן לפעולה של כל לקוח, בלי לנהל כל פנייה בנפרד. במדריך נבנה סדרת ברוכים הבאים לחנות אונליין, נגדיר למי היא מיועדת ומתי היא נעצרת, ונראה איך בודקים את התוצאות.
מה ההבדל בין מרקטינג אוטומיישן, דיוור רגיל ו-CRM?
בקמפיין דיוור בוחרים קהל ומועד שליחה; CRM מרכז מידע על לקוחות ועל הקשר איתם; ובמסע לקוח אוטומטי, כלומר מרקטינג אוטומיישן, מגדירים מראש אילו פעולות או תנאים יפעילו כל הודעה.
| כלי | מה עושים בו? | דוגמה |
|---|---|---|
| דיוור אלקטרוני | שולחים הודעה לקהל מוגדר, בדרך כלל במועד מתוכנן. | ניוזלטר עם מדריך חדש או מבצע. |
| CRM | מנהלים מידע על לקוחות ומתעניינים ועל הקשר איתם. | תיעוד שיחה עם לקוח ומעקב אחר פנייה פתוחה. |
| מרקטינג אוטומיישן | בונים תהליך שמגיב לפעולה או לתנאי וממשיך לפי כללים שהוגדרו. | סדרת הודעות שמתחילה בהרשמה ונעצרת לאחר רכישה. |
יש מערכות שמשלבות כמה מהיכולות האלה, ולכן לא כדאי לבחור פתרון רק לפי הקטגוריה שבה הוא משווק. צריך לבדוק אילו תהליכים אפשר לבנות בפועל, אילו נתונים זמינים, אילו ערוצים נתמכים ואיך המערכת משתלבת בכלים שהעסק כבר משתמש בהם.
איך מתכננים תהליך אוטומטי: שש שאלות לפני שבונים
תהליך טוב מתחיל בהחלטה שיווקית, לא בכתיבת ההודעה הראשונה. לפני שבונים אותו במערכת, ענו על שש שאלות:
- מה רוצים להשיג? מטרה אחת שאפשר למדוד, למשל רכישה ראשונה של נרשמים חדשים. תהליך שמנסה להגדיל מכירות, לחזק נאמנות ולאסוף לידים בבת אחת קשה למדוד.
- למי התהליך מיועד, ולמי לא? למשל: נרשמים חדשים שעוד לא קנו. לקוח שכבר קנה צריך מסלול אחר, לא עוד הודעת היכרות.
- מה מפעיל אותו? אירוע שקשור למטרה. אם המטרה היא רכישה ראשונה, הרשמה היא נקודת התחלה הגיונית. אם המטרה היא רכישה חוזרת, הטריגר הוא רכישה קודמת.
- מה קורה אחרי ההודעה הראשונה? כמה זמן ממתינים, מה נבדק לפני כל הודעה, ולאן ממשיך מי שהגיב.
- מתי התהליך נעצר? רכישה, בקשת הסרה או מעבר לתהליך אחר. לכל תהליך צריך תנאי יציאה ברור.
- איך יודעים שהצליח? מדד אחד שקשור למטרה. אם המטרה היא רכישה, המדד הוא רכישות, לא פתיחות.
דוגמה מקצה לקצה: סדרת ברוכים הבאים לחנות אונליין
נניח שאתם מנהלים חנות ישראלית למוצרי טיפוח. מבקרים באתר יכולים להירשם לקבלת טיפים ועדכונים במייל. אתם רוצים להכיר להם את החנות, לעזור להם לבחור מוצרים ולעודד רכישה ראשונה, בלי לשלוח הודעה חדשה לכל נרשם באופן ידני.
אפשר לבנות סדרת ברוכים הבאים בת ארבע הודעות. ההנחה היא שהנרשמים נתנו הסכמה מתאימה לקבלת מסרים שיווקיים, ושהחנות יכולה לזהות רכישה ולעצור את הסדרה.
לפני שמתחילים: מגדירים את כללי התהליך
הטריגר: הרשמה חדשה לרשימת התפוצה דרך טופס באתר, לאחר שהנרשם פעיל ומאושר לדיוור. אם מופעל אישור כפול, תחילת הסדרה תהיה לאחר האישור.
נוסח ההסכמה בטופס: תיבת סימון שלא מסומנת מראש, למשל: “אני מסכים/ה לקבל מ-[שם החנות] טיפים, עדכונים ומבצעים במייל. אפשר להסיר את עצמי בכל עת.”
חשוב לשמור לכל נרשם את תאריך ההרשמה, את מקור ההרשמה (הטופס או העמוד שדרכו נרשם) ואת הנוסח המדויק שהוצג לו בעת ההרשמה.
קהל היעד: נרשמים חדשים שטרם רכשו, ולא לקוחות קיימים שמקבלים מסלול תקשורת אחר.
מטרת התהליך: להציג את החנות ואת המוצרים, לתת מידע מועיל ולהוביל לרכישה ראשונה.
כלל עצירה: אם הנרשם מבצע רכישה, הוא יוצא מהסדרה השיווקית הזאת. לאחר מכן אפשר לשקול תהליך נפרד ללקוחות לאחר רכישה, עם מסרים שמתאימים לשלב החדש.
תדירות: ארבע הודעות לאורך שבוע מתחילת הסדרה, עם מרווחים בין השליחות. לפני ההפעלה צריך לבדוק גם אם הנרשם מקבל קמפיינים אחרים, כדי שלא יצטברו כמה מסרים באותו יום.
בתחתית כל אחת מארבע ההודעות: שם החנות, כתובתה, דרכי יצירת קשר וקישור להסרה מרשימת התפוצה.
איך זה עובד ב-ActiveTrail: את סדרת ברוכים הבאים בונים במפה ויזואלית אחת, שמתחילה בהרשמה דרך טופס או פופאפ. בפופאפים ובטפסים באתר אפשר להפעיל אישור הרשמה כפול (Double Opt-In): הנרשם מאשר את ההרשמה במייל, ועד שאישר הוא מסומן “ממתין”. לפני ההפעלה בדקו שהמיילים השיווקיים כוללים קישור הסרה פעיל. באישור כפול, בדקו גם את הכניסה בפועל לסדרה: נרשמים בסטטוס “ממתין” אינם מפעילים את טריגרי ההצטרפות לקבוצה ומילוי הטופס, גם לא בדיעבד. את מסלול הכניסה לאחר האישור יש להתאים לסוג הטופס ולבדוק עם התמיכה.
הודעה 1: מיד לאחר ההרשמה
מטרה: לאשר את ההצטרפות, להציג את החנות ולהסביר מה הנרשם יקבל בהמשך.
מה בודקים: האם ההודעה נשלחת פעם אחת בלבד, האם שם הנרשם מוצג כראוי והאם הקישור מוביל לעמוד הנכון. אם החנות מציעה הטבת הצטרפות, יש להציג את תנאי ההטבה באופן ברור ולא להבטיח אותה לפני שאושרו הפרטים.
הודעה 2: יומיים לאחר ההרשמה
מטרה: לעזור למתעניין לבחור מוצר, במקום לשלוח שוב מסר כללי על החנות.
מה בודקים: האם התוכן באמת עוזר לקורא, והאם הקישור מתאים למסר. אם אין לחנות מדריך איכותי ורלוונטי, עדיף ליצור תוכן מתאים או לוותר על ההודעה הזאת, במקום לשלוח תוכן כללי רק כדי למלא שלב בתהליך.
הודעה 3: ארבעה ימים לאחר ההרשמה
מטרה: להסיר חסם אחד מוגדר לרכישה הראשונה: החשש שהמוצר לא יתאים. מייל 2 עזר לבחור. המייל הזה עונה על השאלה “ואם זה לא יתאים לי?”.
מה בודקים: שהמידע על כל מוצר מדויק, ושמדיניות ההחזרות שמוזכרת בעמוד עדכנית. לא מבטיחים תוצאות של מוצר בלי ביסוס. אם אתם לא יודעים מה מעכב את הלקוחות שלכם, שאלו את שירות הלקוחות מה שואלים אותם לפני קנייה ראשונה, ובנו את המייל סביב התשובה.
הודעה 4: שבעה ימים לאחר ההרשמה
מטרה: לתת למי שעוד לא קנה נקודת התחלה ברורה, על סמך מה שלקוחות אחרים בוחרים, בלי לייצר לחץ מלאכותי.
מה בודקים: האם הרשימה מבוססת על נתוני המכירות האמיתיים של החנות, והאם היא מעודכנת. האם ההודעה מגיעה בזמן סביר. אם אין לחנות נתונים כאלה או סיבה טובה אחרת לפנות שוב, אפשר לסיים את הסדרה אחרי ההודעה השלישית.
מה קורה אם הנרשם רוכש באמצע?
נניח שהנרשם קיבל את ההודעה הראשונה, נכנס לאתר וביצע רכישה ביום השני. הוא לא אמור להמשיך לקבל את סדרת ההודעות שנועדה לעודד אותו לבצע את הרכישה הראשונה.
לכן, בתהליך צריך להגדיר בדיקת רכישה כתנאי יציאה. לפני כל הודעה נוספת בודקים שוב, על בסיס נתוני רכישה מעודכנים, שהנרשם עדיין לא קנה. כך גם רכישה בזמן ההמתנה מונעת את המשך הודעות הסדרה. יש לוודא שהחנות מעבירה את נתוני ההזמנות למערכת, ולהגדיר אילו סטטוסים נחשבים לרכישה שהושלמה.
אחרי הרכישה אפשר להעביר את הלקוח למסלול אחר, למשל הודעה עם מידע שימושי על ההזמנה או על המוצר. הודעות שירותיות והודעות שיווקיות אינן אותו דבר, ויש לתכנן כל אחת בהתאם למטרה שלה ולדרישות החלות עליה.
סדרת ברוכים הבאים היא שלב אחד בדרך של הלקוח. איך מחברים את כל השלבים, ממודעות ועד שימור, הסברנו במדריך על משפך המרה באמצעות מרקטינג אוטומיישן.
איך יודעים אם הסדרה מצליחה?
המדד המרכזי בסדרה הזו: שיעור הנרשמים שקנו בתוך 14 ימים מתחילת הסדרה, מתוך כל הנרשמים שהשלימו חלון מדידה של 14 ימים. אפשר לבדוק גם מתי התרחשה הרכישה ביחס להודעות, בלי להסיק מכך איזו הודעה גרמה לה. לצדו בודקים הקלקות והסרות לכל הודעה בנפרד, כדי לזהות שלב חלש.
אילו טריגרים כדאי לבנות, ואילו עלולים לעצבן לקוחות?
טריגר הוא הפעולה או התנאי שמתחילים תהליך. בחירה טובה מתחילה בשאלה מה הפעולה של הלקוח מלמדת אותנו, ואיזה מסר יהיה מועיל בעקבותיה.
טריגרים מומלצים ששווה לשקול
הרשמה לרשימת תפוצה: מתאימה להודעת ברוכים הבאים או לסדרה שמציגה את העסק. יש לוודא שההרשמה כוללת הסכמה מתאימה לסוג המסרים.
רכישה: יכולה להפעיל תהליך שמספק מידע על השימוש במוצר או על המשך הדרך. צריך להבחין בין הודעות שירותיות לבין הצעות שיווקיות.
נטישת עגלה: יכולה להצדיק תזכורת למי שהוסיף מוצרים לעגלה ולא השלים רכישה. יש לבדוק שהלקוח לא רכש בינתיים, שהנתונים מדויקים ושמותר לשלוח לו את המסר בערוץ שנבחר.
תקופה מאז רכישה: יכולה להתאים לתזכורת או להצעה כאשר יש היגיון ברור בתזמון. לדוגמה, אם מוצר מסוים נצרך לאורך זמן, אפשר לבחון אם תזכורת לאחר תקופה רלוונטית ללקוחות.
עניין בקטגוריה מסוימת: אם יש מידע מתאים ומותר להשתמש בו, אפשר להציע תוכן או מוצרים שקשורים לתחום שהלקוח התעניין בו. חשוב לא להסיק מסקנות מרחיקות לכת מפעולה בודדת באתר.
אם אתם מנהלים חנות אונליין, פירטנו את התהליכים האלה, ומה כדאי להכניס בכל אחד, במאמר 6 האוטומציות שכל חנות איקומרס חייבת להפעיל.
טריגרים שעלולים ליצור חוויה שלילית
הודעה בעקבות כל ביקור באתר: לא כל ביקור מצביע על כוונה לרכוש, והודעה בעקבות כל פעולה עלולה להרגיש פולשנית.
תזכורת אחרי שהרכישה הושלמה: זו תוצאה של תנאי יציאה שלא הוגדר כראוי או של נתונים שלא התעדכנו בזמן.
מסר שלא קשור לפעולה: אם הלקוח ביקש מידע על מוצר אחד ומקבל הצעה לא קשורה, התהליך עלול לפגוע באמון במקום לעזור לו.
הכלל המעשי צריך להיות פשוט: לא בונים טריגר רק מפני שהמערכת מאפשרת אותו. בונים אותו כשיש קשר ברור בין פעולת הלקוח לבין הערך שההודעה יכולה לתת לו.
איך מונעים הצפה של הודעות
כל תהליך יכול להיראות הגיוני בפני עצמו, ובכל זאת לקוח שנרשם, נטש עגלה וקיבל ניוזלטר באותו שבוע עלול לקבל כמה הודעות בתוך ימים ספורים.
- קבעו תקרה לכל התהליכים יחד. החליטו כמה הודעות שיווקיות לקוח יכול לקבל בשבוע, מכל התהליכים והקמפיינים.
- לא שולחים רק כי הגיע הזמן. אם אין מידע חדש או ערך נוסף, עדיף לדלג על ההודעה.
- בודקים כל מסלול לפני ההפעלה. הכניסו את עצמכם לתהליך ובדקו מה קורה ברכישה באמצע הסדרה, בבקשת הסרה ובכניסה כפולה לאותו תהליך.
- מתחילים פשוט. תהליך שקל להבין, למדוד ולתחזק עדיף על מסע מורכב שאין לכם מספיק מידע כדי להצדיק אותו.
מה החוק בישראל דורש כששולחים הודעות אוטומטיות?
תהליך אוטומטי אינו משנה את הכללים שחלים על משלוח דברי פרסומת. בישראל, הנושא מוסדר בין היתר בסעיף 30א לחוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ”ב-1982, שנוסף במסגרת תיקון מס’ 40 משנת 2008. הסעיף מכונה לעיתים “חוק הספאם”. הוא עוסק, בין היתר, במשלוח דברי פרסומת באמצעות הודעות אלקטרוניות, מסרונים, פקס ומערכת חיוג אוטומטי. מקור: נוסח תיקון 40 באתר הכנסת.
- ככלל, צריך לקבל הסכמה מראש – הכלל הוא שאין לשלוח דבר פרסומת בערוצים המנויים בחוק ללא הסכמה מפורשת מראש של הנמען, בכתב, לרבות באמצעים אלקטרוניים או בשיחה מוקלטת. לכן, לפני שמפעילים סדרת הודעות שיווקיות, צריך לבדוק מה בדיוק התבקש בטופס ההרשמה ולשמור תיעוד מתאים של ההסכמה.
עצם מסירת כתובת דוא”ל או מספר טלפון אינה בהכרח הסכמה לקבלת פרסומות. גם הסכמה לתנאי שימוש כלליים אינה בהכרח תחליף להסכמה מפורשת לקבלת מסרים שיווקיים.
- יש חריג מוגדר ללקוחות קיימים, ולא פטור גורף – החוק מאפשר במקרים מסוימים לשלוח דבר פרסומת גם ללא הסכמה מפורשת מראש, אם מתקיימים יחד התנאים שבסעיף 30א(ג). בין היתר, הנמען מסר את פרטיו במהלך רכישה או משא ומתן לרכישה, נמסר לו שהפרטים ישמשו למשלוח דברי פרסומת, ניתנה לו אפשרות לסרב והוא לא סירב, והפרסום מתייחס למוצר או לשירות מסוג דומה.
העובדה שמישהו קנה בעבר מהעסק לא מספיקה לבדה. מקור: נוסח סעיף 30א לחוק התקשורת.
- צריך לסמן את ההודעה כדבר פרסומת ולזהות את השולח – בהתאם לסעיף 30א(ה), דבר פרסומת צריך לכלול פרטים מסוימים באופן בולט וברור, ובהם ציון שמדובר בפרסומת, פרטי המפרסם ודרך פשוטה וסבירה למסירת הודעת סירוב. בהודעה אלקטרונית, המילה “פרסומת” צריכה להופיע בכותרת ההודעה. יש להתאים את הנוסח ואת אופן ההצגה לערוץ שבו שולחים.
לדוגמה, נושא של מייל שיווקי עשוי להתחיל במילים “פרסומת | מדריך לבחירת מוצרי טיפוח”.
- צריך לאפשר הסרה ולטפל בה בפועל – נמען יכול להודיע שהוא מסרב לקבל דברי פרסומת, ולחזור בו מהסכמתו. לכן צריך דרך פשוטה וסבירה להסרה. ולא מספיק קישור בתחתית המייל: בקשת הסרה צריכה להוציא את הנמען מכל הרשימות ומכל התהליכים השיווקיים, לא רק מהתהליך שממנו ביקש להסיר.
- הפרה עלולה לגרור פיצוי – סעיף 30א(י) מאפשר לבית המשפט לפסוק פיצויים לדוגמה ללא הוכחת נזק בסכום של עד 1,000 ש”ח עבור כל דבר פרסומת שנשלח בניגוד להוראות הסעיף, בכפוף לתנאים ולשיקולים הקבועים בחוק. זהו סכום מרבי אפשרי, לא פיצוי אוטומטי בכל מקרה.
האמור הוא מידע כללי ולא ייעוץ משפטי.
אילו מדדים מראים שמרקטינג אוטומיישן עובד?
לפני שבוחנים נתונים, צריך להגדיר מה התהליך אמור להשיג. אם המטרה היא רכישה ראשונה, שיעור פתיחה לבדו לא יגיד אם התהליך מצליח. אם המטרה היא לעזור ללקוחות להתחיל להשתמש במוצר, רכישה אינה בהכרח המדד המתאים.
כדאי לחלק את המדדים לשלוש קבוצות. הראשונה אומרת אם התהליך מצליח. השתיים האחרות עוזרות להבין למה.
- תוצאה עסקית: האם התהליך משיג את המטרה
- שיעור המרה: אחוז הנמענים שביצעו את הפעולה שהוגדרה כהצלחה, כמו רכישה או השארת פרטים, מתוך כלל המשתתפים הרלוונטיים. הגדירו מראש את חלון המדידה, למשל 14 יום מהכניסה לתהליך.
- הכנסות: בתהליך שמטרתו מכירה. אל תניחו שכל רכישה אחרי הודעה נגרמה בגללה. כדי לאמוד את התרומה הנוספת של הסדרה, אפשר להקצות באקראי חלק מהנרשמים המתאימים לקבוצת ביקורת שלא תקבל אותה. משווים באותו חלון זמן ובתנאים דומים, עם מספיק משתתפים כדי שהפער לא יהיה רק תנודה מקרית.
- זמן עבודה: כמה עבודה ידנית התהליך חוסך, לעומת הזמן שנדרש לתחזק אותו ולעדכן את התוכן.
- אבחון: איפה התהליך עובד ואיפה לא
- שיעור הקלקה לכל הודעה: מראה איזה שלב מעניין את הנמענים ואיזה לא. בדקו גם שהקישור הוביל לעמוד הנכון.
- שיעור פתיחה: מדד עזר אינדיקטיבי שאינו מוכיח שהמייל נקרא. הגדרות פרטיות ותוכנות דואר משפיעות עליו, ולכן לא מקבלים החלטות רק לפיו.
- כשההמרה נמוכה, לא בהכרח צריך עוד הודעות. ייתכן שהקהל רחב מדי, שהמסר לא מתאים לשלב שבו הלקוח נמצא, שההצעה לא ברורה, או שעמוד הנחיתה מקשה להשלים את הרכישה. בדקו את אלה לפני שמוסיפים שלב.
- סיכון: האם התהליך מזיק
- הסרות ותלונות: עלייה בהן עשויה להעיד על תדירות גבוהה מדי, תוכן לא מתאים או פער בין מה שהנמען ציפה לקבל לבין מה שקיבל. תלונות ספאם גם פוגעות במוניטין השולח, וכך עלולות להשפיע על הגעת הודעות נוספות לתיבת הדואר הנכנס. למידע נוסף ראו מאמר “המיילים מגיעים לספאם”.
כשמשווים תקופות, קחו בחשבון גם מבצעים, עונתיות ושינויים בתנועה לאתר. בחנות טיפוח, למשל, חודש של מבצעי חגים יראה תוצאות אחרות גם בלי שום שינוי בתהליך.
מומלץ להתחיל במספר קטן של מדדים שמתאימים למטרה, לבחון אותם לאורך זמן ולשנות רכיב אחד בכל פעם. כך אפשר ללמוד אם שינוי בתוכן, בתזמון או בתנאי ההפעלה אכן משפר את התוצאות.
מערכות מרקטינג אוטומיישן: מה לבדוק לפני שבוחרים?
המערכת המתאימה היא זו שמאפשרת לבנות את התהליכים שהעסק באמת צריך, להפעיל אותם בצורה אמינה ולמדוד את התוצאות. מספר היכולות ברשימה פחות חשוב.
לפני שבוחרים מערכת, כדאי לבדוק:
- בניית תהליכים: האם אפשר להגדיר טריגרים, תנאים, זמני המתנה ותנאי יציאה שמתאימים לתהליך שלכם?
- ערוצי תקשורת: האם המערכת תומכת בערוצים שאתם צריכים, ומהם התנאים והעלויות לשימוש בכל אחד מהם?
- נתוני לקוחות: האם אפשר להשתמש במידע הרלוונטי, והאם הוא מתעדכן באופן שמתאים לתהליך?
- חיבורים למערכות אחרות: האם ניתן לחבר את החנות, ה-CRM או כלים נוספים? מה נדרש כדי להקים ולתחזק את החיבור?
- מדידה ודיווח: האם אפשר לבדוק את התוצאות שהגדרתם מראש, והאם הנתונים ברורים מספיק כדי לקבל החלטות?
- תמיכה ושימוש יומיומי: האם הצוות יכול להקים ולתחזק את התהליכים? איזה סיוע זמין כשהתהליך אינו פועל כמצופה?
- עלות כוללת: בדקו את המחיר ביחס להיקף אנשי הקשר, לנפח השליחה, לערוצים נוספים, להטמעה ולשירותים שעשויים להידרש.
כדאי לבקש הדגמה של תרחיש אמיתי מהעסק במערכת המועמדת, כמו סדרת ברוכים הבאים עם תנאי יציאה לאחר רכישה, ולבדוק כיצד מגדירים אותו בפועל. כך אפשר לזהות פערים מוקדם, במקום לגלות לאחר הרכישה שיכולת חשובה אינה זמינה או דורשת פתרון נוסף.
