משפך שיווקי

כל איש שיווק יודע מה זה משפך שיווקי וכמה חשוב לבנות אותו נכון. המשפך הוא בעצם התהליך אותו נעביר את המשתמשים מהרגע שהם נחשפים למוצר ועד שהוציאו כרטיס וקנו אותו בפעם הראשונה. לתהליך הזה מספר שלבים, שכל אחד מצריך תכנון נפרד כדי להשלים המרה – הפיכה של משתמש ללקוח. הוא מתבצע בפועל באמצעות מסרים שמועברים בפרסומות כלליות או באופן ישיר דרך מערכת לשליחת הודעות.

איך עובד משפך שיווקי?

שלב ראשון

השלב הראשון הוא החשיפה, בו הארגון מייצר מודעות לקיומו אצל הקהל; השלב הזה קריטי משום שהוא המגע הראשון עם המשתמשים והשותפים לעתיד, ולכן חשוב לבנות אותו בצורה שתתאים לשפה ולסגנון שלהם, ולהיות מאוד בולט ומאוד ברור.

שלב שני

השלב השני הוא העניין, בו הארגון גורם לקהל להבין שהוא רלוונטי לצרכים שלו והמוצר או השירות עשוי לפתור עבורו בעיה; בשלב זה המסר יהיה רחב יותר, והדגש הוא פחות על הבלטת הארגון ויותר על הבנת עולמו של קהל היעד. למשל, כאן אפשר לתאר השלכות פחות מוכרות של קשיים שעולים מהצורך של המשתמשים, כדי לחזק את הדימוי של הארגון כגורם שמכיר את הנושא הרלוונטי באופן מעמיק – וכזה שמסוגל לספק ערך ולהרחיב את ידיעותיו הקיימות של הקהל.

שלב שלישי

השלב השלישי הוא החשק, הנקודה בה הארגון גורם לקהל לבחור דווקא בו בתור פיתרון; כאן מתחילה הצגת הדרכים בהן יכול המוצר או השירות לתקן את מה שרע או לשפר את מה שטוב. נקודה זו מצריכה הרבה מאוד יצירתיות, וישנם ארגונים שיעדיפו למשל, להראות בו למה האלטרנטיבות בשוק לא באמת פותרות את הבעייה, לא פותרות אותה לאורך זמן, או לא מתאימות לפיתרון בעיות עתידיות שנמצאות מעבר לפינה. ישנן הרבה פרקטיקות שיווקיות שבאות פה לידי ביטוי, ביניהן הטלת ספק ואף הפחדת הקהל. ואולם, הן נתפסות כפסולות וירתיעו משתמשים מודעים, כשהאפקט שיתקבל יהיה שלילי.

שלב רביעי

השלב הרביעי הוא הפעולה עצמה – השלמת העסקה. כאן מתבצעת בחירה מצד קהל היעד, ואיתה רכישת מוצר, הרשמה לשירות, צפייה בתוכן, קביעת פגישה או כל מה שרצו המשווקים. זו נקודה קריטית ביותר מבחינת בינה עסקית; אם הצליח העסק לגייס לקוח, חשוב לוודא שהתהליך בוצע באופן שניתן לשכפול עבור לקוחות בעלי מאפיינים דומים, ואז לחקור ולבדוק אילו עוד לקוחות יכולים להגיב בצורה חיובית לתהליך. ארגון שידע מדוע הוא מצליח, ייכשל הרבה פחות. בניית משפך שיווקי מוצלח חייבת לכלול גם שלב חמישי – וידוא חוויית רכישה ושימור לקוח, שנועדה להבטיח שקהל היעד יפנה אל הארגון גם בפעם הבאה שתתעורר בעיה שהמוצר יכול לפתור. עסקים רבים מוותרים על השלב הזה או עושים אותו כלאחר יד – מה שמונע גיוס לקוחות קבועים ויוצר אשליה של קמפיין מוצלח. בפעם הבאה שיושק הקמפיין וייכשל, יתקשה הארגון להבין היכן טעה.

קריטי לבנות את המשפך בצורה שנכונה לארגון ולקהל היעד, ולא בצורה גנרית. למשל, לא כל עסק חייב נוכחות עצומה בפייסבוק אם כל לקוחותיו מסתובבים בעיקר בטיקטוק. משפך המרה יעיל עובד רק אם ממקמים אותו בנקודה הנכונה. כך ניתן לחסוך הרבה מאוד כסף, כשמסלול הרכישה כולל רק מה שרלוונטי עבורכם.

עוד אלמנט חשוב הוא התזמון: מסע הלקוח בתוך המשפך השיווקי חייב להיות רציף ואחיד, בלי המתנות בין נקודה לנקודה, כשהארגון יודע להגיב באופן אוטומטי לכל צעד של הקהל. למשל, מערכות ייעודיות חכמות יוכלו לספק תשובות לשאלות של המשתמש, כדי שלא יישאר תלוי באוויר. איך בונים משפך המרה? ישנן פעולות רבות שצריכות להתבצע, ועל כן נהוג להשתמש בפלטפורמות אוטומציה שיווקית שיבטיחו משפך שיווקי רלוונטי לאורך זמן.