סגמנטציה שיווקית – Marketing segmentation

סגמנטציה שיווקית היא חלוקת קהל היעד שלכם לפלחים (סגמנטים) בעלי מכנים משותפים, שמהווים קבוצות משנה. כל אחת מהקבוצות תקבל מסר שיווקי שמותאם למאפיינים של חבריה, על מנת לשפר את הסיכוי לביצוע המרות ומכירות, הרשמות לשירותים מקוונים וכן הלאה. הרעיון פשוט: לא כל מסר משיג את אותו האפקט באוכלוסיות שונות ולעיתים, אף עלול לפגוע במוצר ובמותג שלכם. רואים את זה ממש בכל מקום, כמו למשל בניסוח טקסט כפתורי רכישה – ישנן אוכלוסיות ש”קנו עכשיו!” ייראה להן אדנותי ואגרסיבי, בעוד “נסו עכשיו” יעבור בעיניהם הרבה יותר טוב. כדי לדעת איך לפנות אל כל אוכלוסיה ומה עובד בכל אחת, צריך לפלח ולבדל אותה – וזהו תהליך הסגמנטציה. עסק שידע לבצע היטב את הפילוח הזה כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלו, לעדכן ולהיעזר בו – יהיה תמיד צעד אחד לפני מתחריו.

מה תיתן לכם סגמנטציה בשיווק דיגיטלי?

המרה אפקטיבית יותר. אנשים אוהבים כשמדברים אליהם אישית, ולא בתור קבוצה; פרסונליזציה שכזו מקבלת יחס אוהד ויותר סביר שהנמענים יפתחו הודעות דיוור ישיר, יקראו הודעות SMS, יתייחסו לפופאפ שלכם במקום לסגור אותה על המקום ויתעמקו בתוכן השיווקי שלכם במקום לרפרף ולהעלות את שיעור הנטישה באתר. סגמנטציה שיווקית היא הדרך שלכם להכיר את הקהל ולנסח עבורו פניות מתאימות, שישפרו מכירות והמרות.

מניעת בזבוז תקציב. קמפיינים רבים נבנים על בסיס מסר כללי שנועד לקלוע לטעמים רחבים של קהל גדול – כשבפועל, אי אפשר לדעת מה משותף למשתמשים שהקליקו או התעניינו במוצר ללא מערכת הרשמה ושאלונים. ואלו, בתורם מרתיעים ומסרבלים את המשפך השיווקי שלכם ומבריחים לקוחות. אתם בעצם שפכתם כסף על קמפיין כללי, שיכול מאוד להיות שנכשל בשיעור שאין ביכולתכם להעריך ולנתח. סגמנטציה שיווקית תאפשר לכם למדוד את הקמפיין בנפרד אצל כל פלח שוק וכל קהל משנה, וכך לדעת מתי לעצור את הקמפיין מול כל אחד מהם.

גמישות בניהול משברים, סיכונים והזדמנויות. עסק שיודע בדיוק מיהם הלקוחות שלו, יוכל להעביר אליהם מסרים בצורה יעילה כשצריך להגיב במהירות, למשל – לצורך כיבוי שריפות תדמיתיות – ואז לבצע בקרת נזקים מחושבת ולדעת בדיוק איזה חלק מהקהל התרצה ואיזה זקוק לתמריצים. בהרבה מקרים זה יותר אפקטיבי מלשחרר התנצלות חלולה ויותר זול מלקבוע פיצוי גורף ויקר לכל המשתמשים. כמו כן, סגמנטציה שיווקית תאפשר לכם להיערך טוב יותר לאתגרים הבאים, שכן אתם מכירים את הקהל ויש לכם נתונים על התנהגותו, טעמו וטענותיו. בצורה זו, תוכלו גם להבין טוב יותר איזה פלח עובר שינויים ולהגיב מהר יותר ממתחרים.

לפי מה מבצעים פילוח שיווקי של קהל יעד?

סגמנטציה של לקוחות מתבצעת על ידי חלוקה לקבוצות ראשיות וקבוצות משניות, כשהראשיות יהיו פילוחים שנוגעים לכל המשתמשים כולם, והמשניות – יותר ספציפיות. לדוגמה, סגמנטציה של קבוצה ראשית יכולה להיות מין ומגדר, אזור בארץ ומקום יישוב, גיל, מצב משפחתי וקטגוריית פעילות עסקית; הרי מסר לחנויות שכונתיות לא יתאים לרשתות שיווק גדולות. הקבוצות המשניות מהוות מיקרו פרסונליזציה, כלומר ירידה לפרטים אישיים שימושיים בתוך הקבוצה הגדולה שסומנה. הקבוצות המשניות יהיו או מידע ברזולוציה גבוהה יותר בתוך הקבוצה הראשית (למשל, מיקום מדויק, שכן רכישות שבוצעו משכונת יוקרה שונות מרכישות שבוצעו משכונות עוני) – או רמות בידול אחרות, כגון סוגי מוצרים שרכשו חברי הקבוצה בעבר ומעידים על צורכיהם. בגדול, אפשר לחלק את הפילוחים לארבעה סוגים:

רכיבי דמוגרפיה: מין ומגדר, גיל, מצב משפחתי, רמת הכנסה, מקום מגורים ודומיהם.

רכיבים אישיים: דת ולאום, שפה, קבוצה חברתית, מעגלים מקצועיים, תחביבים ודומיהם.

רכיבים צרכניים כלליים: נטיה לפתוח דיוורים שיווקיים, נטיה להקליק על פופאפים ופרסומות במובייל, נטיה לקנות בתשלומים, סכומי הוצאה ברכישה ממוצעת ואחרים.

רכיבי צרכנות אישית: היסטוריית ההתקשרות של העסק שלכם עם הלקוח – האם הוא מעדיף פניה במייל, בווטסאפ, בפייסבוק או בטלפון; האם הוא קונה בקופונים ותלושי שי; האם הוא מבצע רכישות קבועות בתאריכים ספציפיים ועוד.

איך מבצעים סגמנטציה של לקוחות?

הכלים האוטומטיים בתשתית השיווקית שלכם מסוגלים להפיץ הודעות שונות ומגוונות לקבוצות גדולות, וחשוב להשתמש בהם כדי ללמוד יותר על קהל היעד. למשל, אפשר לשאול שאלות כלליות בדיוורים, בהרשמה לניוזלטרים ומועדוני לקוחות, לבצע סקרי משתמשים שמועברים תחת הבטחה להנחה, להיעזר בשירותי סקרים חיצוניים, להיעזר בשאלונים אינטראקטיביים בסטוריז ברשתות חברתיות ועוד.