מילון מושגים

A/B testing בדואר אלקטרוני


A/B הוא כלי שיווקי המאפשר לבחון 2 אופציות לקמפיין שיווקי על מנת לגלות אילו מהגרסאות עובדת טוב יותר.

איך נראה מנגנון A/B Testing?

הוא יכול להיות מודול ייעודי שיושב בשרתי החברה, מוצר חיצוני, או אפילו רכיב בתור מערכת דיוור אלקטרוני. זו פרקטיקה קריטית לשיווק באימייל, משום שבדיוור שכזה יש הרבה אלמנטים שצריכים להיות יעילים; למשל, תזמון שיגור הקמפיין שקובע כמה קשובים יהיו הנמענים להודעות, נוסח שורת נושא שמאפשר הגדלת אחוזי פתיחה וגוף הודעה שקובע אם משתמשים יקליקו על לינקים – ואם יבצעו את הפעולה המצופה כשיגיעו לדף הנחיתה או לאתר שלכם.

כמה זמן צריך להימשך מבחן A/B?

תקופת הבחינה יכולה לנוע בין מספר ימים למספר שבועות, בהתאם לגודל הקהל שנחשף לחומר הנבחן; הרי סנונית אחת אינה מבשרת את בוא האביב ולעיתים צריך רבבה, מאה אלף או אפילו מיליון סנוניות. לפיכך, חשוב להגדיר לפני הבדיקה איזה אחוז שימוש יהווה תוצאה מובהקת, שמראה שתצורה אחת אפקטיבית יותר מרעתה. לעיתים קורה שעובר הזמן שהוגדר, ואין תוצאה חד משמעית: המשתמשים נוקטים בפעולה המנותחת בשיעורים דומים בכל התצורות שנבדקות. גם במקרה זה, המבחן אינו כישלון: הארגון למד ששתי האפשרויות הן זהות מבחינת קהל היעד, ואפשר ליישם באופן קבוע את זו שהיא יותר פשוטה, זולה או משתלמת.

האם תהליך A/B Test יכול להיכשל?

ישנם שלושה תרחישים אפשריים בהם בדיקת AB תהווה כישלון. התרחיש הראשון הוא מצב בו השינוי בין שתי הגרסאות או התצורות שמנסים לבחון הוא קטן מדי. במקרה זה, אולי צד אחד קיבל יותר תוצאות רצויות והארגון ירצה לבחור בו, אך אם השינוי זניח, העסק בזבז זמן על שאלה שלא היה טעם לשאול. חשוב לזכור שבמהלך A/B Test קורה שביצועי אתרים נפגעים בגלל פיצול הטראפיק, דירוגים בתוצאות החיפוש עובדים אחרת, והארגון לא משייט בצורה חלקה לחלוטין עד שתסתיים הבדיקה. אם בוצע מבחן מפוצל שכזה לשווא, פגע הארגון בעצמו וחמור מכך – לעיתים מתאהבים חברי צוות השיווק בתוצאה, ולא קולטים שהמבחן היה פגום מלכתחילה.

התרחיש השני הוא מצב בו טוהר המבחן נפגע – כלומר, בוצע שינוי באחת הגרסאות לאחר שהמבחן החל, ועתה לא ניתן לדעת אם העיצוב או הנוסח שנבחן הוא שהשפיע על התוצאה, או השינוי שבוצע תוך כדי תנועה. כדי להימנע מכשל זה, חשוב לנעול את האלמנט הנבחן לעריכות חיצוניות, ולהדריך את הצוותים בנושא. אם המבחן קריטי ושינוי כזה כבר בוצע בטעות, לעיתים עדיף כבר לבצע את אותו השינוי גם בגרסאות האחרות שנבחנות במטרה ליצור מגרש מאוזן והוגן.

התרחיש השלישי הוא מצב בו לא הוסקו מסקנות מתוצאות A/B Test בצורה הכי נרחבת שאפשר. הרעיון במבחן הוא ללמד את הארגון על עצמו, ואם מסקנות הבדיקה נשארות רק בידי הצוות שביצע אותה, לא כל הארגון למד. לפיכך, חכם להפיץ תוצאות מבחני A/B Testing בצורה רוחבית בארגון, בין היתר כדי ללמד צוותי שיווק שונים לעבוד עם כלי זה ולאמץ אותו כחלק אינטגרלי מהתפקוד השוטף.

בניית תהליכי A/B Testing יעילים היא הכרח עבור כל חברה שרוצה לבצע שיווק מוצלח, שמתמקד בטכניקות שעובדות במקום לירות לכל הכיוונים. למרות שיש הרבה רכיבים לבחון ולהשוות, גם ארגון שלא יודע מה זה A/B Testing או העדיף לנסות ללמוד ולהתפתח באופן שאינו שיטתי יוכל להטמיע פרקטיקות כאלה במהירות באמצעות כלי אוטומציה מתקדמים שנמצאים במערכת מתקדמת.