אימייל ו-SMS פועלים בדרך כלל בשני כלים נפרדים שלא מדברים זה עם זה, ולכן הם חוזרים על עצמם או יוצאים בתזמון שגוי. לקוח יכול לקבל קוד הנחה באימייל, ושעה לאחר מכן את אותו קוד ב-SMS, מפני ששום מערכת לא יודעת מה השנייה כבר שלחה. או שהוא לא מקבל שום המשך, מפני שאף אחד לא אחראי על המסירה בין הערוצים. כל כלי רואה רק חצי מהלקוח, וצוות השיווק בסוף מרכיב את הסיפור מחדש ביד.
בקצרה
- אימייל ו-SMS עובדים הכי טוב כמסע אחד שבנוי על נתוני לקוח משותפים, ולא כשני לוחות שידור נפרדים.
- תנו לכל ערוץ תפקיד נפרד: האימייל נושא עומק, סיפור וקטלוג, וה-SMS נושא דחיפה קצרה ותחומה בזמן.
- הגדירו רשימת חסימה אחת ותקרת תדירות משותפת, כדי שלקוח לעולם לא ייצור איתו קשר פעמיים על אותו טריגר.
- פלחו לפני שאתם שולחים. נרשמים חדשים, קונים חוזרים ולקוחות רדומים צריכים שילובים שונים של ערוץ ותזמון.
- במסע של עגלה נטושה, האימייל מציג את העגלה והמוצרים, ה-SMS שולח תזכורת קצרה באותו חלון זמן, ושניהם נעצרים ברגע שהלקוח קונה.
- מדדו את שני הערוצים כתוכנית אחת. דוחות נפרדים נותנים לכל אחד לקחת קרדיט על אותה מכירה.
במה כל ערוץ באמת טוב
אימייל ו-SMS אינם עותקים חליפיים של אותה הודעה. כל אחד מהם זוכה לתשומת לב בדרך אחרת, אז תנו לכל אחד תפקיד שונה.
האימייל נושא את הסיפור
לאימייל יש מקום: תמונת מוצר, שלוש סיבות לקנות, תזכורת למה שיש בעגלה, פריט משלים מהקטלוג. המרחב הזה הוא הסיבה שקמפייני אימייל עשירים יותר עדיין מנצחים בכל דבר שצריך הסבר: תכונה חדשה, קולקציית עונה, עדכון של מועדון הלקוחות. הלקוח מצפה לשבת עם האימייל ולקרוא אותו, וזה מה שהופך אותו לערוץ של העומק. זה גם הערוץ שבו קטלוג עושה עבודה אמיתית: בלוק מוצרים מומלצים לפי מה שאדם באמת עיין בו, במקום באנר סטטי. מכיוון שתיבת דואר נכנס לא נעלמת כמו שרשור הודעות, האימייל הופך לרשומה שהלקוח חוזר אליה כשהוא מוכן להחליט, לפעמים ימים לאחר מכן. כאן גם תוכן מותאם אישית תורם הכי הרבה, כשההמלצה נשענת על התנהגות אמיתית ולא על ניחוש.
ה-SMS נושא את הדחיפה
ל-SMS כמעט אין את המקום הזה, וזו בדיוק הנקודה. הוא מופיע מהר, נפתח מהר, ועובד הכי טוב לשורה אחת דחופה: העגלה שלך פגה הלילה, ההזמנה שלך יצאה, הקוד שלך נגמר בחצות. פער המעורבות מאשש זאת: שיעורי הפתיחה של SMS עומדים על כ-98% מול כ-21% באימייל, ושיעור ההקלקה של SMS גבוה בהרבה מהממוצע של כ-2.6% באימייל. הפער הזה הוא סיבה לשמור את ה-SMS לרגעים שדורשים דחיפות אמיתית, ולא לעדכוני שגרה. שימוש יתר, והערוץ שנקלט מפסיק להיקלט, אז השתמשו בקמפייני SMS אוטומטיים במשורה ורק היכן שהמהירות משנה את התוצאה. זה גם אומר לכתוב את ה-SMS אחרת: אין מקום לבדיקת שורת נושא או לשלוש פסקאות של הקשר, אז ההודעה צריכה להצדיק את ההפרעה שלה בשורה אחת, מה קרה ומה לעשות עם זה.
בנו מסע אחד, לא שני שידורים
מסע אוטומטי אחד יכול להחליט, לכל לקוח, איזה ערוץ מדבר ומתי. הזרימה היחידה הזו מחליפה שני שידורים מתוזמנים בנפרד בלוגיקה שכבר יודעת מה קרה.
קחו את המקרה הקלאסי: נטישת עגלה, שבה שיעור נטישת העגלה המתועד הממוצע באונליין עומד על כ-70%. הריצו את זה כשני שידורים מנותקים, ולקוח יכול לקבל אימייל בשעה הראשונה, SMS לא קשור בשעה השנייה, ואימייל שני למחרת, בלי שאף אחד מהם מודע לאחרים. הריצו את זה כמסע אחד, והרצף נקרא כשיחה אחת: אימייל בשעה הראשונה עם העגלה והמוצרים, SMS בשעה העשרים עם התזכורת הקצרה בלבד, ועצירה מוחלטת בשניהם ברגע שהלקוח משלים את הרכישה. אף הודעה לא נשלחת אם ההזמנה כבר קרתה, וזה ההבדל בין שחזור עגלות נטושות שמרגיש מתחשב לבין זרימה שמרגישה כמו ספאם משתי חברות שונות. אותה לוגיקת הסתעפות יכולה גם להביא בחשבון לקוח שפותח את האימייל אך לא מקליק, ולשלוח את תזכורת ה-SMS רק למי שהביע עניין ונשאר שקט, במקום להפגיז את כל מי שנטש עגלה בלי קשר למה שכבר עשה.
לבנות את זה כך גם אומר למפות את מסע הלקוח פעם אחת, כזרימה יחידה עם הסתעפויות, במקום להחזיק שני לוחות זמנים נפרדים מסונכרנים ביד. זה גם אומר שצוות אחד אחראי על כל הרצף, במקום מומחה אימייל ומומחה SMS שכל אחד מנחש מה השני כבר שלח.
מסע עגלה נטושה יחיד: האימייל נושא את הפירוט, ה-SMS נושא את הדחיפה המאוחרת, ורכישה בכל רגע עוצרת מיד את שני הערוצים.
פלחו לפני שאתם שולחים
תמהיל הערוצים שעובד ללקוח אחד לרוב שגוי עבור הבא בתור. החליטו על הפלח לפני שאתם מחליטים על הערוץ.
נרשם חדש לגמרי בדרך כלל עוד לא הרוויח גישה ל-SMS, ומגיב טוב יותר לאימייל ברוכים הבאים שמסביר מי אתם. קונה חוזר שכבר פתח שלושה אימיילים החודש אולי זקוק לדחיפת ה-SMS יותר מאשר לעוד אימייל בתיבה שלו. לקוח שלא הזמין כבר חצי שנה אולי לא זקוק לאף אחד מהערוצים עד שמוכנה הצעת החזרה. לכן פילוח התנהגותי צריך לקרות לפני המסע, לפני שהערוץ והתזמון נקבעים. כשאתם מפלחים את הקהל לפי התנהגות במקום לפי רשימה, אותו מסע יכול לנתב נרשם חדש לאימייל בלבד, ולקוח רדום לאימייל בתוספת SMS, בלי לבנות שתי זרימות נפרדות. לקוח חוזר בעל ערך גבוה אולי מצדיק הצעה שונה לגמרי, ולא רק ערוץ שונה, שכן קוד החזרה שמכוון לרדומים עלול להיראות דל למי שמזמין כל חודש.
תזמנו, הגבילו, ותבנו הסכמה כמו שצריך
התזמון והתדירות קובעים אם הערוץ המשולב מרגיש מועיל או מרגיש כמו מעקב. ה-SMS במיוחד צריך יד קלה, מפני שהוא נמצא בהישג יד כל היום.
לפני שמפעילים SMS בזרימה, סגרו את הבסיס: מה מפעיל אותו, כמה הודעות בשבוע לקוח יכול לקבל בשני הערוצים יחד, ומה קורה אחרי ההודעה השלישית בלי תגובה. אלה בדיוק השאלות שכדאי לשאול לפני שליחת SMS שרוב הצוותים מדלגים עליהן כי הם מתמקדים רק בטקסט. ההסכמה חשובה באותה מידה: לקוח שהצטרף לאימייל לא הצטרף אוטומטית ל-SMS. אזור הזמן ושעות השקט חשובים גם הם: הודעה בחצות נקראת כפלישה גם אם ההצעה טובה, בעוד אותה הודעה בשעת בוקר מאוחרת נקראת כמועילה. חסימה משותפת סוגרת את הפער הנוסף. ברגע שלקוח ממיר, מסיר את עצמו מהרשימה או מגיע לתקרת התדירות, הסטטוס הזה חל על שני הערוצים מיד, ולא רק בערוץ שבו זה קרה. טעות כאן גם מסכנת את יכולת המסירה של ערוץ ה-SMS לכל הודעה שאחריה, שכן המפעילים עוקבים מקרוב אחר שיעורי ההסרה.
מדדו את התוכנית המשולבת
שני דשבורדים מייצרים שני סיפורים, ושניהם בדרך כלל שגויים. דוחות נפרדים נותנים לכל ערוץ לקחת קרדיט על אותה מכירה.
מדדו את המסע כתוכנית: כמה לקוחות נכנסו, כמה המירו, ואיזה ערוץ נכח ברגע ההמרה. הביטו במדדים שחשובים לזרימה המשולבת, ולא רק בפתיחות ברמת הערוץ. שיעור הקלקה גבוה ב-SMS לצד שיעור המרה כולל שיורד לרוב מעיד שהבעיה היא נפח ההודעות, לא הערוץ. בדיקה מועילה היא חלון הייחוס: כשמכירה נזקפת ל-SMS אך הלקוח פתח קודם את האימייל, שני הערוצים תרמו ושניהם ראויים לקרדיט.
איך ActiveTrail עושה את זה
ActiveTrail היא רב-ערוצית מפלטפורמה אחת. אימייל, SMS, וואטסאפ והתראות פוש קוראים כולם מאותם נתוני לקוח. השכבה המשותפת הזו היא הסיבה שמסע העגלה הנטושה שלמעלה יכול לעצור כל ערוץ באופן מיידי.
בונה האוטומציות הוויזואלי מאפשר לכם להגדיר את הלוגיקה הזו פעם אחת: נקודות הסתעפות, זמני המתנה ותנאי עצירה בזרימה אחת. אתם יכולים לראות איך התהליך נבנה מקצה לקצה, מהטריגר ועד כלל החסימה, במקום לתחזק שני לוחות זמנים נפרדים ביד.
מכיוון שהערוצים חולקים נתונים, תקרות התדירות והחסימה חלות על כל המסע, ולא רק בתוך ערוץ אחד. אתם יכולים להריץ SMS בתוך המסע בדיוק בהסתעפות שבה הדחיפות חשובה, במקום לשגר אותו מכלי נפרד בלוח זמנים משלו.
לצוותים שכבר צמחו מעבר לכלי אימייל בסיסי אך לא רוצים את העלות או המורכבות של פלטפורמת נתוני לקוח ארגונית, השכבה המשותפת הזו היא דרך ביניים מעשית: נתונים רב-ערוציים בלי פרויקט הנדסת נתונים נלווה. אינטגרציות הסחר האלקטרוני מושכות נתוני עגלה, הזמנה ומוצר באופן אוטומטי, והתמיכה מגיעה מאנשים שעוזרים לבנות את המסע הראשון, לא ממאמר במרכז עזרה בלבד.
שום דבר מזה לא דורש לעקור את מה שכבר יש לכם. אם אתם רוצים לראות איך נראה מסע משותף אחד מול נתוני העגלה והלקוח שלכם, התחילו ניסיון חינם ובנו את זרימת העגלה הנטושה שלמעלה כבדיקה ראשונה.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין שימוש באימייל וב-SMS בנפרד לבין הרצתם כמסע אחד?
שימוש בהם בנפרד פירושו שני לוחות זמנים שלא מכירים זה את זה, כך שלקוח יכול לקבל את אותה הצעה פעמיים או לפספס אותה לגמרי. מסע אחד משתמש בנתונים משותפים כדי להחליט איזה ערוץ שולח הבא, וכדי לעצור כל ערוץ ברגע שהלקוח ממיר.
מתי כדאי להשתמש ב-SMS במקום באימייל?
השתמשו ב-SMS לרגעים קצרים ודחופים: עגלה שעומדת לפוג, עדכון משלוח, קוד שנגמר בקרוב. שמרו את האימייל לכל דבר שצריך הסבר, כמו קולקציה חדשה או עדכון מועדון, מפני שיש לו את המקום שאין ל-SMS.
איך נמנעים מיצירת קשר עם אותו לקוח יותר מדי פעמים בין הערוצים?
הגדירו תקרת תדירות אחת ורשימת חסימה אחת ששני הערוצים קוראים מהן, כך שרכישה, הסרה או הגעה לתקרה בערוץ אחד חלות על השני אוטומטית, ולא רק בתוך הערוץ שבו זה קרה.
האם כל לקוח צריך להיות גם באימייל וגם ב-SMS?
לא. נרשמים חדשים בדרך כלל מתחילים באימייל עד שהם מצטרפים ל-SMS, קונים חוזרים עשויים לקבל את שניהם, ולקוחות רדומים אולי לא זקוקים לאף אחד עד שמוכנה הצעת החזרה. פלחו קודם, ואז החליטו אילו ערוצים רלוונטיים.
איך כדאי למדוד מסע משולב של אימייל ו-SMS?
עקבו אחר המסע כתוכנית אחת: כמה לקוחות נכנסו, כמה המירו, ואיזה ערוץ נכח בהמרה. דיווח על שני הערוצים בנפרד נותן לכל אחד לקחת קרדיט על אותה מכירה ומנפח את הסך הכולל.
