פילוח נמענים: כיצד למצוא את האיזון הנכון
כאנשי שיווק מביני עניין, כאלה שרוצים לזכות לאחוזי פתיחה גבוהים, אנחנו שואפים לשלוח מסרים כמה שיותר פרסונאליים ומותאמים אישית לנמענים שלנו – בדיוק בגלל זה אנחנו מבצעים פילוח לקוחות (=סגמנטציה). אבל בכל זאת, יש גבול לכמות הפלחים שאנחנו יכולים ליצור ושעדיין תהיה אפקטיבית. אז, איך מוצאים את האיזון הנכון?
המכשול: עשרות/ מאות/ אלפי.. נמענים עם רקע, צרכים והעדפות שונות. הפתרון: אתם יכולים לעשות לעצמכם חיים קלים יותר אם תשתמשו בעקרונות המנחים הבאים לפילוח עם איזון נכון והתמקדות יעילה בכל אחד מסוגי הנמענים שלכם.
סייג: מדובר כמובן בעקרונות מנחים והמלצות בלבד, כמו בכל פעילות שיווקית אחרת, מידה אחת אינה מתאימה לכולם.
גישות עיקריות לפילוח לקוחות:
טיין אן נגוין מחלק את הלקוחות לשלוש קבוצות עיקריות. תוכלו להשתמש בקבוצות האלה גם לחלוקה של נמענים ברשימת התפוצה שלכם. אתם יכולים להתחיל עם המידע שכבר ברשותכם וזמין לכם. ככל שהנמענים שלכם יגיבו אליכם, תוכלו לשפר ולצמצם את הסגמנטציה שלכם.
1. פילוח אפריורי
גישה זו משתמשת במידע נגיש לציבור כמו מיקום, גיל, מגדר וגודל חברה. למרות שמידע מהסוג הזה הוא הכרחי לפרסונליזציה, היכולות שלו מוגבלות בגלל שגם לאחרים יש גישה אליו. אתם צריכים לשאוף ללכת מעבר לחלוקה מסוג כזה.
2. פילוח מבוסס-צורך
פילוח מהסוג הזה נגזר בד”כ ממחקרי שוק. המידע נאסף מתגובת לקוחות למבצעים וקידומי מכירה שונים. כמדוורים אלקטרוניים באקטיב טרייל, אתם יכולים להשתמש בטריגרים מבוססי התנהגויות בכדי לאסוף בקלות מידע מבוסס-צורך.
3. פילוח מבוסס-ערך
גישה זו לפילוח מבוססת על הערך הכלכלי של הלקוחות. היא נגזרת על ידי שימוש בפרטים מפעילות לקוחות לאורך תקופת זמן.
פילוח לקוחות המבוסס על מניעי רכש
סגמנציה מהסוג הזה אפשר לעשות רק אם נמען ביצע רכישה. אל תוותרו עליו רק בגלל שהוא כבר ביצע את הרכישה שלו. מחקר רכש לקוחות מוכיח שהשגת לקוח חדש יקרה פי חמש משימור לקוח קיים! אז תשתמשו במידע מהרכישות של הלקוחות שלהם בשביל לגרום להם לחזור בשנית.
ארבע קטגוריות המבוססות על מניעי רכש:
- קונים שגרתיים
לקוחות אלה קונים מוצר בגלל צורך. אין להם זיקה חזקה עם המותג או המוכר. כתוצאה מכך, לעיתים קרובות הם משלמים מחיר מלא עבור המוצר. לקוחות מסוג זה אוהבים מיילים של קידומי מכירות, זה פותח להם את התיאבון לעוד…
- קונים קשובים
קבוצה זו של קונים מודעת לחשיבות של המותג שלכם לחברה שלהם. הם מודעים ליתרונות שלכם לעומת המתחרים שלכם. הם רגישים לעלויות ומצפים לשירות באיכות גבוהה. כתוצאה מכך, הם מקבלים לעיתים קרובות הנחות ושירות ברמה גבוהה. הם לא אוהבים להיות מופצצים בדיוורים וכן יחכו בשקיקה לניוזלטר שלכם אם הוא יהיה בעיתוי הנכון, ממוקד ועם תועלת עבורם כמו: מוצרים חדשים ופיתוחים שיכולים לעניין אותם ולהקל על החיים שלהם.
- קונים מתוך מערכת יחסים
קונים מתוך מערכת יחסים מבינים את החשיבות של מותג, תחרות, וסוכני המכירות שלהם. הם יעבדו על פי רוב עם ספק אחד כל עוד הם מרוצים מהמחיר. בתמורה – הם זוכים להנחה מינימאלית ושירות קבוע. חשוב להם להרגיש שלא “דפקו” אותם ולכן לא מומלץ לשלוח להם מייל עם מבצע שיועד לכולם כשהם לא שמעו עליו ראשית ממכם (מכירות או תמיכה). הם אוהבים להרגיש מיוחדים וניוזלטר אקסקלוסיבי עם “הצצה ראשונה לפני כולם…” או “מבצע סודי ללקוחות מוערכים” יעלה אצלם חיוך.
- ציידי המציאות
הם בעלי הידע הרב ביותר מכל הקבוצות. יש להם ידע מקיף על חשיבות המותג ותמונת המצב התחרותית. לעיתים קרובות הם ידרשו שירות לקוחות מעולה; מוכנים תמיד לעבור למותג אחר אם השירות לא מספק או המחיר גבוה. הם מקבלים את ההנחות והשירות הטובים ביותר. הם ידעו אם המבצע שלכם לא מספיק אטרקטיבי לכן רק אם אתם במכירת חיסול שווה במיוחד או שהשקתם פיצ’ר חדשני לפני המתחרים- או, את זה הם יישמחו לקבל…
אז…
רשימות תפוצה לא עדכניות, הכוללות כתובות כפולות או שגויות ונמענים שלא פותחים כלל את הניוזלטרים שנשלחים אליהם, עולות לכם כסף מיותר ומטות את הסטטיסטיקות שאתם מבצעים. דאגו לתחזק אותן.
פילוח נכון של הלקוחות שלכם והתאמת התכנים עבורם יכולים לתת את האיזון הנכון במתן חוויית הלקוח הטובה ביותר. השתמשו בעקרונות שלמעלה כמנחים לפילוח רשימת הדיוור שלכם והתאמת תוכן הקמפיינים לקבוצות השונות.
בשביל שהסגמנטציה שלכם תמשיך להניב תוצאות, אתם חייבים להמשיך ולשפר אותה! פילוח נמענים מוצלח לא קורה בין-לילה. אתם צריכים כל הזמן לאסוף מידע ולמדוד את התגובה של הנמענים. תשנו את הסגמנטציה בהתאם לתוצאות שלכם. ככל שתשפרו את הפילוח, כך גם תשפרו את שביעות הרצון של הלקוחות.
עוד בנושא:
רוצים לטפח את הלידים שלכם? תגמלו אותם על פעילות!
