Attribution Model מודל הייחוס

מודל הייחוס הוא מערכת כללים באמצעותם ניתן מסוגלים לייחס ולמדוד את הערך של מאמצי שיווק שונים בערוצים שונים במטרה לייעל את משאביה הפרסום והשיווק. מכיוון שמודל ייחוס מבוסס על הקצאת קרדיט לפעולת פרסום שנקבעה מראש בתוך מסגרת זמן נתונה, מפרסמים יכולים לזהות בצורה ברורה יותר אילו ערוצים מניבים את הביצועים הטובים ביותר בהתאם למטרות החברה.

מודלים של ייחוס הם דרכים שונות לשיוך המרות לאינטראקציות משמעותיות שהניבו אותן. המגע המכריע בין הלקוח למודעה הפרסומית שגרמה לו להמיר. אחדים מתייחסים למודל הייחוס כמפת דרכים באמצעותה מפרסמים מודדים את מסע הלקוח ומייעלים אותו.

מדידת הקרדיט נעזרת בחישוב “חלונות ייחוס” – נקודות המגע שנרצה שמודל הייחוס יביא בחשבון. חלון הייחוס ישמש כדי לקבוע כמה זמן לפני המרה, מודל הייחוס צריך לחפש נקודות מגע שיקבלו נקודות זכות. מקובל לחשב חלון ייחוס כפרקי זמן בין המרה ובין נקודת מגע.

סוגי מודלים לייחוס

מכיוון שסביר שמשתמש יקיים אינטראקציה עם יותר ממודעה אחת ביותר מערוץ אחד, מודל הייחוס נחלק למספר סוגים:

קליק ראשון – מודל הייחוס של קליק או ביקור ראשון נותן את מלוא הקרדיט על המרה לקליק או לביקור הראשון שהתרחשו בנתיב ההמרה. מודל זה לא נותן נקודות זכות לחשיפות או לנקודות מגע מאוחרות יותר שיכולה להיות להן השפעה מצטברת, והוא עשוי להתייחס בפשטנות-יתר לנתיבי המרה שמתבססים על פעילות באמצע ובתחתית משפך השיווק.

קליק אחרון – המודל הפשוט והנפוץ ביותר בשיווק דיגיטלי: הקליק האחרון לפני ביצעו המרה (הרשמה, התקנת אפליקציה, רכישה או כל פעולה רצויה אחרת). עם זאת, הקליק האחרון הוא לא תמיד הסיבה להמרה. בשיווק סלולרי, ייתכן שהלקוח שמע על המותג ממספר מקורות. ייתכן שהוא ראה את המודעה בעבר מספר פעמים לפני שהקליק עליה.

מודל רב-מגע/ייחוס חלקי – מודל ייחוס המזהה נקודות מגע שונות במהלך מסע הלקוח המובילות להמרה. מודל ייחוס חלקי יכול להיות בערוץ יחיד (במכשיר אחד), רב-ערוצי (במכשירים שונים כגון נייד, שולחן עבודה או טלוויזיה), או אפילו מפרסום אוף ליין. במקרה זה, הקרדיט במשפך השיווקי.

מדוע מודל ייחוס חשוב?

1. מודל הייחוס מאפשר למפרסמים לקבוע כיצד למדוד את הביצועים והערך של מקורות המדיה שלהם עבור מאמצי השיווק שלהם.
2. מודל ייחוס מוצק מאפשר למפרסמים לראות את התמונה המלאה של הרכישות או ההמרות כולל תובנות מפורטות על מקורות מדיה ספציפיים, תעבורת משתמשים ומודעות, איכות המשתמשים הפעילים ומדדים נוספים.נקודות המגע השונות של מסע הלקוח חושפות יותר מ’הסיפור האמיתי’ על איך ולמה לקוח ביצע המרה, ומשחקות תפקיד מרכזי בהחלטות הקצאת תקציב עתידיות.
3. מודל הייחוס הוא גם המפתח לדיווח אמין כלומר – לפי המודל שנבחר נוכל לדעת למשל אם לייחס דיווח למנוע החיפוש, לפרסום בפייסבוק או לכל פלטפורמה בה נעשה שימוש. הקרדיט על עסקאות יאיר לנו את הדרך להצלחת הפרסום באות הפלטפורמה ויעזור לחשב את הכדאיות של שימוש נוסף בה.

לסיכום, כל מותג בוחר את מודל הייחוס שנראה נכון לענף או למוצר שלו. כיום חלק גדול מן המותגים מבין את המורכבות שיש במסע לקוח ולכן בוחרים במוגל ייחוס רב-מגע, לדוגמה: לקוח צפה בפרסומת בקולנוע ונחשף למוצר, מאוחר יותר חיפש את האתר ורק בהמשך היום הקליק על מודעה במדיה החברתית מה שהוביל לרכישה. קשה לקבוע באופן נחרץ מה היתה התחנה שהשפיעה עליו הכי הרבה אבל כן ניתן להסיק ששילוב בין כל הנ”ל גרמו לו להמרה.