אתם מבזבזים את הכסף שלכם על דיוור אלקטרוני! …אלא אם תקראו את 20 הטיפים הבאים

מה ההבדל בין הודעה על הזדמנות לדיל מגניב שמגיע באימייל, ובין ספאם? מי קובע מה יהפוך קמפיין דיוור להצלחה? מחקר של SuperOffice שהתפרסם ממש בסוף 2020 והקיף 1,000 עסקים הראה שמי שיודע, עושה הרבה כסף: קמפיינים של אימייל מרקטינג הצליחו להשיג החזר השקעה של $43 על כל דולר. 

כמו כן, 26% מהמנהלים הגדירו דיוור אלקטרוני בתור אפיק השיווק שהשפיע הכי הרבה על רווחי החברות שלהם, ו-45% ממנהלי השיווק בארגוני B2B דיווחו שאימייל מרקטינג הוא אפיק הדיגיטל הכי משתלם עבורם. 

email message

אבל הרוב, לצערנו, לא יודעים את ההבדל הזה, והמיילים שהם שולחים פשוט לא נפתחים, או שאנשים לא מתעניינים במוצר ועוברים הלאה. למשל, למייל ששלח מתחרה – אחד שמכיר את השיטות הפשוטות והאפקטיביות שאנחנו עומדים ללמד אתכם. 

המדריך שלפניכם נבנה מתוך הבנה ששנת 2021 תושפע משמעותית ממשברי קודמתה, אך מעז יצא מתוק: הסגרים ומגבלות התנועה העצימו את נכונות הקהל לאמץ פתרונות מקוונים ועסקאות ברשת – כך שיש הרבה משתמשים שמחכים לכם שם בחוץ; כך תגיעו אליהם.  

1. דעו מי הקהל שלכם

אין קמפיין פלאים שמתאים לכל גולש בכל מקום, וכדי לקלוע בול תצטרכו לדעת קודם כל לאן בכלל מכוונים. לשם כך, חשוב להעריך ולאפיין את קהל היעד של קמפיין הדיוור האלקטרוני שלכם. מי בעצם יושב בצידו השני של המייל? האם אלו משתמשים שמודעים לבעיה שהמוצר שלכם מסוגל לפתור? האם הם מודעים למוצר, ולא יודעים מה היתרון שלו על המתחרים או למה כדאי לקנות דווקא עכשיו? האם צריך רק להציג להם נתונים חדשים על השוק או הנושא כדי לעניין אותם? אלו שאלות חשובות, ואת התשובות תוכלו למצוא בכמה אפיקים. הפשוט מכולם הוא הניסיון: לקוחות שכבר יש לכם. לאחר שיחה קצרה איתם, ניתן לבנות פרופיל של רוכש טיפוסי ולהתחיל לחפש עוד כאלה. ולחידוד המיקוד, אפשר להעיף מבט בחשבונות המקוונים שלהם (פייסבוק, לינקדאין וטוויטר) וללמוד עוד קצת על תחומי העניין, האילוצים והמגבלות שלהם. ניתן ללמוד על הקהל גם דרך מחקר מקוון שנשען על מילות חיפוש שרלוונטיות למוצר או לבעיה שהוא יודע לפתור, או חברות ייעודיות לסקרי לקוחות. 

2. ביחרו שורת נושא נכונה

קמפיינים מבוססי דיוור אלקטרוני נכשלים בעיקר בגלל שורת נושא גרועה: היא המפגש של הקורא עם הפנייה שלכם, ואם היא לא תדבר אליו – ההודעה אפילו לא תיפתח. הטעויות הכי נפוצות הן בחירה בשורת נושא גנרית ופשטנית, אחת שאינה מחוברת דיה לתוכן האימייל, או כזו שפשוט צועקת “הלו, אל תגעו בי, אני ספאם”. משווקים רבים בונים הודעה, ממנה גוזרים טקסט תצוגה ומסיימים בשורת הנושא – וכך מגיעים לאחת שאינה רלוונטית. הסדר הוא הפוך: שורת הנושא היא האלמנט ממנו מתחיל הקמפיין כולו. לאחר שנבחרה שורה מתאימה, גוזרים ממנה את טקסט התצוגה, ואת תוכן האימייל כולו. 

3. תנו טאצ’ אישי מהרגע הראשון

פרופיל השליחה ממנו אתם מוציאים את הניוזלטר – הוא אלמנט לא פחות חשוב מהשאר; נסו להוסיף שם אמיתי לפנייה שלכם. יש הבדל גדול בין אימייל שהגיע מחברה X ובין כזה שהגיע מאבישי מחברת X. רוצים להגביר את התחושה הפרסונלית עוד יותר? מלבד תשומת לב לפרופיל השליחה, שקלו להוסיף את השם כבר בשורת הנושא, כדי להתבלט על פני הודעות של משווקים אחרים. 

4. לא כל המילים נולדו שוות 

שורות הנושא שלכם, כמו גם שאר גוף האימייל, יכולות לקסום לקוראים אם יכללו מילים שהוכחו ככאלה שפורטות על התודעה. לדוגמה: “חינם” ו”ללא הגבלה”, קריאה לפעולה כמו – “עכשיו” ו”לפני שנגמר”, וגם מידע שמתואר כ”סודי” או כ”טיפים” ו”טריקים”. אבל ישנן עוד שיטות ששווה לנסות; למשל, שימו לב שטבעי לתאר תהליך בתור “קל” כדי לקסום לקהל, אבל רמת קושי היא דבר סובייקטיבי ולכן, עדיף לתחום תהליכים בזמן. מה שאפשר לסיים “תוך שתי דקות” ייתפס גם בתור קל – וימשוך את הקורא. 

People holding text boxes

5. הקדישו מחשבה גם לטקסט התצוגה (התקציר)

כל אימייל שנוחת בתיבת המייל של הנמענים שלכם כולל גם תקציר: כלומר הטקסט שמופיע אחרי הכותרת, והוא בעצם המילים הראשונות של ההודעה שלכם. אולי זה נראה לכם שולי אבל אימייל טוב הוא כזה שחשבו בו על כל הפרטים, כולל התקציר.

שימו לב שהטקסט הזה יתקשר אל שורת הנושא. כך תהיה זרימה טבעית של הנושא ומי שיקרא את הנושא ירצה להמשיך ולראות לאן הולך הסיפור. זה יכול להיות הבדל בין הודעה שנפתחה והודעה שנמוגה אל תהום הנשייה של הקמפיינים הגרועים. כשאתם מתכננים את הקמפיין, שימו לב לאיזה שירות מייל שייך הנמען; ג’ימייל מציג כ-40 תווים במובייל באנדרואיד, 50 ב-iOS ו-160 על מסך מחשב בדפדפן כרום (זום 100%). 

6. ביחרו בגורם המניע המתאים 

ישנן הרבה טכניקות להפעלת קוראים בעולם האימייל מרקטינג, וכולן נשענות על פסיכולוגיה פשוטה. ואולם, בשנים האחרונות הפך המשתמש הממוצע לביקורתי יותר, עירני ודרוך. עד כדי כך, שיש שיטות שייראו לו כזלזול מצד המשווק. אבל אל חשש, ישנם מספר כלים שעדיין עובדים:

  • חשש מהחמצה (FOMO). אם יש הנחה מיוחדת רק עד סוף השבוע, דיל רק לכבוד החג שנגמר אוטוטו, ובעיקר הנחות לפני שינויי רגולציה שצפויים להשפיע על השוק כולו – אנשים יתעניינו ותשפרו את ביצועי הקמפיין. 
  • חדשות טובות. אם הנושא שלכם הוא מבצע, אפשר לספר בקצרה שנרשמה צמיחה לא צפויה, ולכן מתאפשר דווקא עכשיו סייל. אנשים אוהבים לשמוע על שינוי חיובי שהופך להזדמנות עבורם.  
  • חדשות מרגיעות. אנשים לא אוהבים כשמבהילים אותם, ואף כועסים על משווקים שמדברים על משבר מיידי. ואולם, אם מתואר משבר בצמוד לפיתרון, העניין ייתפס כהזדמנות. לדוגמה, מי שיציג תוכן כ”צלילת הבורסה תפגע בכם אם לא תשקיעו עכשיו” עשוי להצליח פחות ממי שהלך על כיוון של “אם תבחרו להשקיע עכשיו, צלילת הבורסה כלל לא תפגע בכם”. 
  • אמון בסמכות מקצועית. ציטוט רלוונטי של פרופסור, ידוען, או בר-סמכא אחר יכול להוסיף אמינות למסר שלכם. תמונה של הדובר לצד הציטוט שלו יכולה לסייע, ולתת תחושה של קול אמיתי ולא הצהרה באוויר. 
  • הנחיות ויזואליות. מעבר על מיילים שיווקיים הוא פעולה משעממת, שהמוח לפעמים מבצע בצורה די אוטומטית. ככלל, כל מה שאפשר להראות במקום לכתוב, ייקלט טוב יותר; אפקטיביות ההודעה צפויה לעלות אם מוסיפים חיצים בולטים לכפתורי CTA, מספרים בולטים לרשימות או אינפוגרפיקה קטנה במקום טקסט שמסביר על פילוחי השוק ואחוזי השיפור הפוטנציאלי שיאפשר המוצר. 

7. אתם כותבים בשפת אונליין, זוכרים?

בואו נניח שהצלחתם לעניין את הגולש בשורת הנושא ובתצוגה המקוצרת, ועכשיו הוא פתח את האימייל; כמה זמן אתם חושבים שיקדיש הגולש הממוצע לקריאה? אז זהו, שיש לכם בערך 8 שניות לשכנע אותו או אותה שכדאי להם לקרוא עד הסוף (וגם לפעול)

בדיוק בגלל זה חשוב לנסח טקסט בשפה שלא תסרבל את הגלישה שלו. אם תעייפו אותו, מיד יעבור הלאה – ואנחנו יכולים להבין אותו. 

כל פסקה צריכה להתמקד ברעיון אחד ולכלול עד שלושה משפטים – וכל משפט צריך להיות באורך של עד 20-25 מילים. זה נשמע קצת דרקוני, אבל השיטה עובדת; כשמציבים גבולות גזרה שכאלה, אפשר להכניס מסר ממוקד בזמן קצר, ולשכנע את הקורא שאתם לא עוד משווק שמנסה להגיע לארנק שלו. הנוסח גם הוא צריך להיות תכליתי ביותר: פתיחה קצרה שמתקשרת ישירות לערך שמספק המוצר לקורא (כדי לקנות לכם עוד קצת זמן); גוף הודעה שמתייחס רק לדרכים בהן פותר המוצר בעיה ממוקדת; ושורה תחתונה של ערכים מוספים וכפתור CTA (קריאה לפעולה). אם יש בהודעה שלכם מילה שמהווה קישוט, העיפו אותה משם וגמרנו. 

8. אל תצעקו על הקוראים 

הימנעו מלתקוע יותר מדי רעש גרפי בהודעות שלכם; גודל הטקסט צריך להיות כזה שיאפשר קריאה נוחה, בלי יותר מדי גלילות. צבע הטקסט יכול להיות מגוון, אבל בצורה מדודה וזהירה (ושימו לב, מלל כחול מתקשר לאנשים עם לינקים ואדום – עם לינקים שבורים). והכי חשוב: אל תשימו הרבה הדגשות (בולד) בטקסט והרבה סימני קריאה. טקסט מודגש הוא כמו לצעוק, וצריך להיזהר איתו. אפשר להדגיש מילה או שתיים כשרוצים שהקורא יימשך אליהן, אך לא משפטים שלמים; אם המסר נקי וברור דיו, ההודעה תהיה אפקטיבית גם בלי צעקות. 

9. דברו כמו בני אדם, אל בני אדם 

גם אם הלקוחות שלכם הם תאגידים מרובעים עצומים, גם אם אתם מדברים בשם ארגון כזה – הפנייה באימייל מרקטינג היא של אדם אל אדם ולא של מערכת שיווק במייל. ולכן, השפה לא תהיה שיווקית, משפטית או בסגנון מכובס. אל תנפנפו בסופרלטיבים; הקורא לא רוצה לשמוע למה מה שאתם מוכרים הוא “הכי בעולם” אלא למה הוא מתאים עבורם אישית. אגב, אל תפחדו להשתמש במונחים טכניים, במיוחד אם קהל היעד שלכם הוא מפתחים, מהנדסים, או אנשי מקצוע רלוונטיים – אבל השיחה תמיד צריכה להתחיל בפנייה אנושית. בתכל’ס, חוק אצבע מוצלח פה הוא לא להגיד במייל משהו שלא הייתם אומרים למישהו בשיחת מסדרון. אם תצטיירו בעיני הקורא כמו בן אדם ולא כמו ארגון, שיעורי ההתייחסות אליכם ירקיעו שחקים. 

10. אל תחליקו על מילה 

הפצת דיוור אלקטרוני היא בעצם אמנות התכל’ס; כל מה שתוסיפו מעבר יוכל להזיק לכם – אפילו כשמדובר במשהו לכאורה נחמד וידידותי. אנחנו ממליצים להימנע מבדיחות או ציטוטים מצחיקים, כי לכו תדעו איך הם יתקבלו בצד השני. לא כל דבר מצחיק כל אדם או בכלל מעניין – ואתם לא רוצים לייצר אנטי אצל מישהו במקום להפוך אותו ללקוח. כמו כן, זיכרו שהקורא ביקורתי ויזכור היטב הבטחות שפיזרתם, ושאתם מנסים ליצור איתו יחסי אמון. ולכן, הימנעו מהבטחות מפתות שאין בכוונתכם לקיים – זה לא משנה מה סיפרו לכם, יש דבר כזה, יח”צ רע. 

People with graphs

11. התמקדו בלקוח ולא במוצר

זה לא משנה כמה אתם גאים במה שאתם מוכרים ועד כמה מהותי היתרון היחסי שלו על פני מתחרים, או איזו פריצת דרך טכנולוגית הוטמעה בו: מי שקיבל אימייל מרקטינג מכם רוצה לדעת איך זה ישפיע עליו. ולכן, אין היגיון בניסוחים כמו “המוצר מהיר פי שניים מהמתחרים”; מבחינת הנמען, התחרות שלכם היא הבעיה שלכם ולא שלו. הניסוח הנכון הוא “המוצר מסוגל לבצע את המשימה במהירות כפולה” או חכם יותר – “המוצר יחסוך לך זמן”. השאלה שכל משווק צריך לשאול את עצמו כל הזמן היא “איזה ערך אני מספק ללקוח שלי”, והתשובה תעלה תמיד מתוך הצרכים שלו.

12. השאירו את המפרט הטכני בצד

במקום לזרוק מאפיינים טכניים של המוצר, חכם יותר לדבר על השלכות שלהם בשטח. קל להתפאר למשל, במילות באזז, מפרטים טכניים מפורטים ותווי תקינה מחמירים. אבל מה? את המשתמשים זה לא מרשים, גם אם הם בעצמם אנשים טכניים. אם תציגו להם את האפקט של המוצר, תעוררו אצלם התעניינות גבוהה הרבה יותר ואולי גם תהייה לגבי הדרך בה הושג אותו אפקט מסתורי. מה קיבלנו? לקוחות פוטנציאליים שמגלים סקרנות כלפי המוצר, וקמפיין משתלם יותר.  

13. הבטיחו ערך מוסף ותמריצים

אימייל מרקטינג, אפילו אם יכיל מוצר או שירות שיהיו קריטיים כמים במדבר, נוטה להתנגש בחומה הכי טבעית שמציבים הקוראים: שאלת “מה יוצא לי מזה?”. המשתמשים לא רוצים רק את המוצר, הם רוצים אותו בהנחת VIP מיוחדת; הם רוצים אותו עם אפשרות להחזר כספי מלא, הם רוצים אותו בבלעדיות וקאסטום-מייד ובצבע באדום. והאימייל שלכם צריך לתת לקוראים הרגשה שהם מרוויחים יותר ממי שסתם הגיע לאתר שלכם או נכנס לחנות. איך עושים זאת? עם תמריצים פשוטים. למשל, אם הטקסט עוסק במבצע שהשקתם, ומסתיים בכך שמי שמקליק עכשיו מקבל הנחה כפולה, מצב טוב שתצליחו לפתות את הגולשים. אפשר להציע להם במתנה גם ספר אלקטרוני להורדה, לינק להרצאה מקוונת “אקסקלוסיבית” או הבטחה לכל מיני טובין שבדרך כלל מגיעים “לחברים בלבד”. מה קיבלנו? משתמשים שמרגישים שיש לכם מה לתת להם מעבר למוצר עצמו.  

Cupon Code

14. התאמה אישית היא קריטית

פרסונליזציה של הקמפיין היא, בהרבה מקרים, ההבדל בין הצלחה מסחררת לכישלון מביך. פילוח לא נכון של קהל היעד יגרום להפצת הודעות לא-רלוונטיות, שיגרמו לנמענים לוותר עליכם גם בקמפיינים הבאים. לפיכך, חשוב לפלח את הקמפיין ברמה של קבוצות גיל, מין ומגדר, מיקום גאוגרפי ועוד. משתמש יהיה פתוח יותר לשמוע את ההצעה שלכם אם תפנו אליו בצורה שמרגישה לו אישית. חשוב לזכור שלא כל מערכת שיווק במייל יודעת לעשות זאת, ובצורה שלא תצריך הרבה מאוד התעסקות מצדכם. לשמחתנו, באמצעות אקטיב טרייל תוכלו לייצר פרסונליזציה בקלי-קלות וגם לעבוד עם אוטומציות חכמות אחרי שתפלחו את קהל היעד כדי להגביר את הפמיליאריות מול הלקוחות אפילו יותר.

15. הקפידו על ניטור בזמן אמת

הקמפיין שלכם הוא תהליך חי, שצריך לנטר ולמדוד תוך כדי תנועה. אל תחששו לעצור ולחשב מסלול מחדש, המשווק החכם הוא זה שיודע להתאים את עצמו למציאות בשטח. השתמשו בכלי ה-A/B טסט שלנו כדי להשיק את הקמפיין עם כמה סגנונות של שורת נושא, כדי לראות מי יותר אפקטיבית. שימו לב גם לאפקטיביות מול חיתוכי נמענים – ישנן קבוצות גיל שמגיבות טוב יותר ל”אדוני” מאשר ל”אחי”. 

16. היו מיוחדים, זה יותר קל משנדמה

ייחוד אפקטיבי בקמפיין אימייל פירושו להבין מה עושים המתחרים שלכם, ולעשות קצת אחרת. חשוב להירשם לכל שירותי הדיוור האפשריים של כל מתחרה – כמובן, כדי לדעת על קמפיינים ופעילויות, אך גם כדי להבין את השפה והסגנון של היריב. האם הוא מנסה להפחיד, ואז להרגיע? האם הוא מתמקד במבצעים קצרי טווח? עד כמה המסר שלו היה משכנע את המשתמשים אליהם אתם מנסים להגיע? זכרו שאין בושה בלשכפל רעיון טוב, אך חשוב לתת לו עטיפה אחרת, כך שגולש שקיבל דיוור אלקטרוני מכם לא יגרד בראשו ויגיד “היי, כבר ראיתי את זה פעם”.  

17. היו אינטראקטיביים

דיוור שיווקי שכולל סרטונים עשוי להיות יותר אפקטיבי מדיוור סטנדרטי; אם הנושא מעניין ורלוונטי, וידאו יכול להמחיש אותו בצורה מעולה. פתרון נוח יותר עשוי להיות שימוש בתמונות GIF. לא, אנחנו לא מתכוונים למימס ודאחקות, אלא לסרטון קצרצר בפורמט GIF שמציג ומדגים את פעולת המוצר. זיכרו שה-GIF יוצג כנראה ברזולוציה נמוכה, ולפיכך חשוב לבנות את הסרטון בהתאם. בכל מקרה, אנו ממליצים להשתמש בתמונות GIF בצורה מאוד זהירה; אם הן יושבות בתוך ההודעה שלכם, הן ייתפסו נתח מהזמן המצומצם גם כך שיקדיש לה הגולש. אם הקמפיין שלכם מתייחס למבצע ולמוצר אין רובד ויזואלי מושך, ותרו על ה-GIF; אם סתם תשימו אחד שאומר “מבצע, רק עד יום שלישי”, הוא עלול להיראות כמו באנר ועשוי להרגיז את הקורא. 

18. היפכו את הקורא למשווק

נסו להטמיע בדיוורים שלכם קישורים לרשתות חברתיות, ושימו לב שהגדרתם מראש טקסט באורך של לא יותר מ-240 תווים שמתאים לסושיאל מדיה; אם הדיל שלכם באמת טוב, יתכן שאנשים ירצו להפיץ אותו בעצמם ובמקרה כזה, יעזרו לכם להגיע ללקוחות חדשים. זכרו שהרשת החברתית אינה שרת אימייל, וטקסט הציוץ האוטומטי צריך להתאים למגבלות והסגנון ברשת החברתית. 

Like button

19. אל תשכחו את התכל’ס: ביחרו CTA שעושה את העבודה

אימייל מרקטינג אפקטיבי נראה לפעמים כמו מגדל קלפים: כל תוספת יכולה להיות יותר מדי, ולהפיל את כל העסק, לא עלינו, אל תיבת הספאם. ולכן, חשוב מאוד לזכור את כל הרכיבים שחייבים לשבת במייל שלכם ועליהם אסור לוותר. האמינו או לא, יש משווקים ששוכחים את ה-CTA (ראשי תיבות שמשמעותם: Call To Action) או קוברים אותו תחת כל כך הרבה מידע, שהלקוח הולך לאיבוד. ה-CTA יכול להיות בנוי בצורת כפתור, בצורת לינק טקסטואלי רגיל, יכול להיות משויך להנחה מיוחדת או להזמנה ללמוד עוד על המוצר – אך בכל מקרה אסור לפספס אותו. ואגב, אל תשימו יותר מאחד באימייל השיווקי שלכם; זה נראה כאילו עוד לינקים = עוד הזדמנויות פעולה לקוראים. הפוך, גוטה: מבחינתם, זה רעש שגורם למייל להיראות עמוס יותר, והקוראים פשוט ידלגו למייל הבא. 

20. תנו למחשב לעבוד בשבילכם

איך משגרים קמפיין אימייל מרקטינג ומשנים אותו כל הזמן תוך כדי תנועה, כדי שבאמת יהיה אפקטיבי? אפשר לשבת ולבצע את השינויים ידנית, אבל זה כמו לעבוד עם גלגלות וחבלים בעידן דיגיטלי. שם המשחק הוא אוטומציית הפצה דינמית, כלומר היכולת להגדיר קמפיין שבעצם יעזור לכם לנהל את עצמו. 

גם שמות גדולים כמו מיילצ’ימפ לא כוללים רכיבים בסיסיים כגון תבניות שמתאימות לשפה העברית, ורכיבים חכמים כמו התאמת המסר להתנהגות המשתמש באתר. אנחנו מפעילים בעצמנו מערכת אוטומציה, שנבנתה כאלמנט ייעודי לחידוד הקמפיין –  ויכולה לחסוך לכם הרבה כאבי ראש.  

מה למדנו? 

בשורה התחתונה, קמפיין אימייל יעיל יכול לשפר חשיפה של משתמשים למוצר ולמותג שלכם, בין אם מדובר בפלטפורמת ענן לארגונים או בחנות פרחים שכונתית. בטעויות הנפוצות חוטאים עסקים בכל הגדלים, ולכן חשוב להקפיד על הנקודות שהצגנו. איך שלא מסובבים את זה, כל ארגון שחושב קדימה יודע שהקמפיין צריך התאמות כדי להיות באמת אפקטיבי. ולכן, אנחנו משקיעים במחקר מתמיד של שיפור תשתיות הפצה – כדי שתוכלו לשגר קמפיין דיוור גמיש וחכם בקלות. מערכת האוטומציות שלנו נשענת על ביג דאטה ואלפי ניסויים ובדיקות בשטח; היא נולדה כדי לבצע את ההתאמות בשבילכם, ולפלח את הקהל לפי דמוגרפיה בסיסית, מיקום גיאוגרפי ואפילו תחומי עניין. זכרו כמה דק הוא הקו בין ספאם שנוא שפוגע במותג שלכם ובין הצעה מפתה שמכניסה כסף.