עֲבִירוּת

בעולם השיווק במייל המונח עבירות או באנגלית Deliverability מבטא את יכולתה של הודעת דוא”ל להגיע לנמעניה. שימוש במדד העבירות חשוב ביותר בכל אסטרטגיה שיווקית משום שהוא זה שיכריע אם קמפיין פרסומי בדוא”ל ייחשב מוצלח. ככל שהעבירות גדלה – תגדל אפקטיביות של קמפיין. רמת העבירות של הקמפיין תלויה במנגנוני אבטחת הודעות דוא”ל. כאשר מותג שולח כמות גדולה של הודעות לרשימות נמענים מרובות (ממאות ועד מאות אלפים ואולי יותר) יהיו קשיים מסוימים בעבירות של חלקן מן ההודעות ליעדן והם ימצאו מקומן בתיבת הספאם.

איך נמדדת עבירות?

עבירות מיילים משקללת מדדים כמו שיעורי פתיחה (כמה נמענים פתחו את ההודעה), שיעורי הקלקה (כמה רק (פתחו את המייל אבל לא קראו), שיעור שגיאה (כמה מתוך הרשימות הכילו כתובות נמענים שגויות או שלא קיימות), שיעורי דיווח ספאם (כמה סימנו את שולח ההודעה כספאמר), וכמובן  – כמות ההסרות (כמה נמענים סימנו שאינם מעוניינים לקבל שוב הודעות מהמותג).

איך ניתן להגדיל עבירות?

מערכת המיילים הפרטיות של הנמענים מדרגות כל הודעות דוא”ל שעוברת דרכן ומדרגת אותן – אלה בעלות הציון הנמוך יורידו את ה- Deliverability Email  של ההודעה הספציפית אבל גם את דירוג השולח בעתיד בעיני מערכת הדוא”ל של הנמען. יש פעולות שניתן לעשות על מנת לשפר את סיכויי העבירות של הודעות הדוא”ל:

1. שימוש במערכות דיוור מקצועיות. אלה מתמחות בשליחת הודעות בתפוצה גדולה משום שיש להן שרתים ייעודיים ושומות אבטחת אימות דוא”ל. כמו כן, הן מתריעות על כפילויות או שגיאות ברשימות הנמענים, זאת בניגוד לתיבת דוא”ל פרטית שלא תעמוד בשליחה מרובה של הודעות ועקב העומס שיווצר והיעדר רשומות אבטחה, התוצאה ברוב המקרים תהיה – סיווג כהודעת ספאם.
2. אופטימיזציה של רשימות נמענים – רשימה מזוקקת של נמענים אשר אישרו את קבלת המידע מראש, אשר תקינות כתובות הדוא”ל שלהם נבדקה, שלא כוללים בקשה קודמת להסרה – תגדיל את העבירות. ברוב מדינות העולם יש חקיקה נגד ספאם וכל חשד קטן של שימוש במידע של נמענים שלא הושג כדין או אשר כולל תלונות על הסרה, יפגע ברמת העבירות. 
3. פרסונליזציה בשיווק – ככל שהשיווק יהיה יותר מותאם אישית, כך יעלו מדדי פתיחת ההודעות וההקלקה עליהן ולכן גם תושפע העבירות. דרכים נפוצות לעשות זאת: שימוש בשמו הפרטי של הנמען בשורת כותרת הדוא”ל, פילוח קהלי יעד ושימוש בשפה מותאמת להם.
4. עיצוב אטרקטיבי – חוויית משתמש אינה רק נחלתם של אתרי אינטרנט אלא לגמרי גם משפיעה על מידת הרצון של הנמען לקרוא את כל ההודעה, לסמן שאינה ספאם ולהסכים לקבל אותה בעתיד שוב. לפיכך, מומלץ להקפיד על תוכן אסתטי ומהודק, משולב בתמונות וסרטונים (מותרים בזכויות יוצרים) שלא יעמיסו על הגולשים. רצוי מאוד גם להנגיש את כפתור ההסרה מהדיוור כדי למנוע סיווג כהודעת ספאם. 
5. תוכן נקי איכותי – שימוש במילים מספימות (מילים שמסווגות כספאם כמו הימורים, סקס, שמות של תרופות או איברי גוף) מקטין את רמת העבירות ולכן מומלץ מאוד להימנע מהן. ככל שהתוכן יהיה מותאם לסגמנט קהל היעד (נניח שפה צעירה לקהל צעיר) ובעל ערך מוסף, כך רמת העבירות תגדל.
6. מעטפת טכנולוגית – ברוב המערכות המקצועיות זה מובנה אבל רצוי תמיד לוודא שהודעת הדוא”ל נשלחת בתצורת HTML, שיש לשולח רשומת SPF תקינה שתעבור את סינון הודעות הדוא”ל של הנמענים.
7. שליחת הודעות בנפח תקני – דיוורים כבדים שיש בהם הרבה סרטוני וידאו או מדיה כבדה אחרת ייחסמו כיוון שתיבות הדוא”ל הפרטיות של הנמענים מוגבלות בנפח ההודעות שהן יכולות לקבל.
8. מינון שליחה נכון – גוף ששולח הודעות דוא”ל מדי יום ואף מספר פעמים ביום יכול להיחסם רק מהסיבה הזו על ידי הנמענים עצמם או על ידי מנגנוני אבטחת הדוא”ל שלהם. לכן, מומלץ לקבוע מינון שליחה שלא ימאיס או יציק ללקוחות. המלצה: כדאי להתייעץ עם הנמענים ולהרוויח פעמיים: גם תשובה כנה וגם תחושה של מעורבות לנמענים.

המילה האחרונה: שליטה והיכרות עם מדד העבירות יסייעו לכל משווק לאמוד את הסבירות שהקמפיינים בדוא”ל עובדים. הימנעות מרכיבים הפוגעים בעבירות, ומצד שני נקיטת כמה פעולות פשוטות שמעלות את העבירות – יכולות לגרום למסרים השיווקיים של המותג להגיע לכמה שיותר מקהל יעד שלו ולהשפיע ישירות על המוניטין של השולח.