סגמנטציה בשיווק הדיגיטלי: איך לעשות זאת נכון ולמה היא כל כך חשובה?

אם נהיה כנים, בעידן המידע מודרני בו אנחנו חיים, הלקוחות הפוטנציאליים שלכם מוצפים כל הזמן בכמות בלתי נדלית של תוכן שיווקי. בין אם זה בטלפון הנייד, במחשב בעבודה, בשלטי החוצות בפקקים בדרך הבייתה ואז בטלוויזיה בערב. כדי להיות רלוונטיים, המותג שלכם צריך לייצר ולדוור תוכן עם מסרים מותאמים וממוקדים ככל האפשר. 

שיווק דיגיטלי מאפשר לכם לחלק ולסנן לקוחות על פי מאפיינים מוגדרים מראש. סגמנטציה בשיווק דיגיטלי היא למעשה פילוח נכון ואיכותי אשר ממקד את המסרים השיווקיים על פי מאפייני הקבוצה ומעניק לכל נמען ולקוח פוטנציאלית חוויה אישית. כדי לעשות את זה נכון, עליכם להכיר טוב את קהל היעד שלכם ולדעת לענות בצורה המדויקת ביותר על השאלה: "למי בדיוק אנחנו פונים?".

היכרות מוקדמת עם הקהל שלכם תקל מאוד על העבודה בהמשך הדרך. בעוד שבעלי עסקים רבים חוששים מהגדרה מצומצמת וספציפית מדיי של קהל היעד שלהם כדי לא לפספס לקוחות פוטנציאלים, פעמים רבות הם נוטים לפספס גם את הקהל המדויק שלהם בגלל הגדרות רחבות מדיי.
סגמנטציה נכונה ומדויקת היא הכרחית כיוון שכיום לקוחות מקבלים החלטות מהר יותר מאי פעם, במיוחד אם מדובר בדור הצרכנים החדשים. על פי מחקרים, לקוחות פוטנציאליים משקיעים כ-15 שניות בממוצע בתוכן השיווקי המוצג לפני שהם מקבלים החלטה אם התוכן רלוונטי להם או לא.
בדיוק כפי שחשוב שהלקוחות יכירו את המותג שלכם, חשוב שאתם תכירו אותם. מה מניע אותם? כיצד מתנהל תהליך קבלת ההחלטות שלהם? ומה עלול לגרום להם לנטוש תהליך המרה? חלוקת נמענים לסגמנטים תעזור למותג שלכם לייצר תוכן רלוונטי שידבר אליהם יותר וכך להעלות את ה-ROI משמעותית.

סגמנטציה באימייל מרקטינג

מהי סגמנטציה שיווקית באימייל מרקטינג? 

פילוח הנמענים לקבוצות ממוקדות יכול לתת בוסט רציני לקמפיינים שלכם. מהנתונים הסטטיסטיים שלנו עולה כי חברות ומותגים אשר ביצעו סגמנטציה נכונה ציינו עליה של כמה מאות אחוזים בהכנסות מקמפיינים בהם החלוקה לקבוצות ותתי קבוצות נעשתה בצורה מדויקת. רשימה של לקוחות על פי קריטריונים כמו מיקום, מין, גיל, או היסטוריית קנייה היא הכרחית בהקשר של אימייל מרקטינג. רוצים לקחת את החלוקה שכבר יש לכם צעד אחד קדימה? התחילו לפרק רשימות התפוצה לקבוצות קטנות וספציפיות עוד יותר. למשל, צרו רשימת VIP מתוך רשימת הלקוחות הקיימים. הגדרת קבוצות אלו יאפשרו לכם להרחיב את יכולות השיווק שלכם ויעניקו לכם מידע רלוונטי וחשוב אודות הלקוחות שלכם. שדה הנתונים שתציגו ללקוח בטופס ההרשמה יכול לעזור לכם מאוד בפילוח העתידי שתבצעו. פילוח מסעות פרסום על סמך היסטוריית רכישות של משתמשים, למשל, מאפשר עדכונים רלוונטיים, הנחות ממוקדות והמלצות. לדוגמא, לקוחות שרכשו סמארטפונים יוכלו להיות קהל יעד אופטימלי לקידומי מכירות על מוצרים נלווים כמו מטענים, או מגיני מסך. בנוסף, אפשר למקד את הפרסום ללקוחות שחוגגים אתכם שנה, כאלה שכבר ביצעו מספר רכישות, ולקוחות VIP. כמובן שככל שמאגר הנתונים שלכם יהיה גדול ועשיר יותר, כך הפילוח יהיה מדויק ויעיל יותר.

אחת המטרות ביצירת מאגר נתונים כה גדול ומדויק היא יצירת פרסונה שיווקית, שהיא תיאור מדויק ככל האפשר של הלקוח האידיאלי. אם נשכיל ליצור שורה של פרסונות כאלה, נוכל להבין טוב יותר את קהל היעד וכיוצא מזה להגיע לרמת סגמנטציה גבוהה יותר. המשמעות היא שכל בניית האסטרטגיה השיווקית שלנו תהיה מדויקת ואיכותית יותר. כדי ליצור פרסונה שיווקית טובה כדאי לעבוד עם טמפלט של שאלות מגוונות שאנחנו שואלים על הלקוח. למשל: מה הם עושים בחיים? בני כמה הם? מה התחביבים שלהם? מהי רמת ההכנסה וההשכלה שלהם? מהן המטרות שלהם בחיים לטווח הקצר ולטווח הארוך? המטרה של טמפלט מסוג זה היא להבין אילו דרכים עומדות לרשותנו כשאנחנו פונים ללקוח עם מסר שמבהיר לו שהצרכים הספציפיים שלו ברורים לנו. אחרי שהגדרנו את קהל היעד ואת הפרסונה השיווקית שלו, אפשר להתחיל לסגמנט. 

הנה 5 טיפים לסגמנטציה נכונה בשיווק דיגיטלי

1. פילוח על פי נתונים דמוגרפיים

נתונים דמוגרפיים כמו גיל, מגדר ורמת הכנסה יכולים ללמד את הבסיס על הצרכן הפוטנציאלי שלכם. ככל שתשיגו יותר מידע מהסוג הזה בעת תהליך ההרשמה, כך יהיו לכם יותר נתונים לעבוד איתם בזמן החלוקה לסגמנטים. מומלץ להיות זהירים ככל האפשר עם המידע שאתם מבקשים מלקוחות, כי יותר מדי שדות בטופס יכולים לגרום לזה שהם יעזבו ולא יירשמו בכלל. הגדירו מראש אלו נתונים הם החשובים ביותר עבורכם, כך שהם אלה שיופיעו בתהליך ההרשמה. כאן נדרשת הפרדה בין מותגי B2B ובין מותגי B2C. לדוגמא, נתון כמו "תפקיד בחברה" יהיה נתון דמוגרפי חיוני כשאנחנו מטרגטים מפתח תוכנה בחברת B2B. מצד שני, מגדר יהיה נתון קריטי אם אתם משווקים ביגוד ומוצרי קוסמטיקה של מותג B2C. 

סגמנטציה מאמר פרסונליזציה אימייל מרקטינג

2. פילוח על פי דרגות לקוח 

עוד דרך יעילה לפילוח הקהל שלכם היא על פי דרגות או רמות. לקוח VIP שמקיים אתכם קשר רציף, מבצע רכישות ומגיב לפרסומים, יסומן אחרת לגמרי מלקוח רדום, שאמנם ביצע רכישה בעבר, אבל כבר תקופה ארוכה שלא חזר אליכם לאתר או הקליק על הניוזלטר. גם לקוח מתעניין שמבקר אצלכם לראשונה יפולח אחרת. קבוצה של נרשמים חדשים לגמרי למשל, תקבל מכם מיילים הרבה יותר כלליים, עם מגוון רחב יותר של שירותים או מוצרים, במקביל לסדרת מודעות שעושה להם היכרות עם המותג. לקוחות שמרבים לנטוש את העגלה (הנתונים מראים שמעל 60% מהלקוחות הם כאלה) לפני ביצוע הרכישה צריכים לקבל מייל פולו-אפ עם תזכורת אשר מיועדת אך ורק להם. 

אימייל מרקטינג סגמנטציה

3. פילוח על פי תחומי עניין 

קחו לדוגמא לקוח שגולש באתר קופונים עם אינספור קטגוריות כמו גרופון. האם הוא מתעניין יותר במסעדות או בחופשות? בספא או במוצרי חשמל? אטרקציות לבילוי עם הילדים או ריהוט? גם פילוח מהסוג הזה תלוי באופי המותג. אפילו במותגי B2B ומוצרים טכנולוגיים יש חלוקה. לקוח שמתעניין באימייל מרקטינג לא בהכרח יתעניין גם בסמס מרקטינג ואולי כל מה שהוא צריך זה בסך הכל דפי נחיתה. דרך טובה לפלח על פי תחומי עניין היא לבקש מהלקוחות למלא רשימת תחומי עניין בזמן ההרשמה ולאפשר להם לעדכן אותה בכל עת.

באמצעות מערכת אקטיב טרייל, לדוגמא, ניתן לאפשר לנמענים שלכם להסיר ולהוסיף את עצמם מרשימות התפוצה לבד. כל מה שצריך לעשות זה להוסיף את בלוק התוכן הרלוונטי לניוזלטר שלכם וכאשר הנמענים יקבלו את המייל הם יוכלו לבחור לבד את התוכן שהם רוצים לראות. כך שגם אם במעמד ההרשמה לא צברתם מספיק דאטה רלוונטית לסגמנטציה איכותית על הנמענים שלכם, כבר בתחילת הדרך אפשר יהיה לתקן זאת ולאפשר להם לקבל מידע ספציפי יותר.

עריכת רשימות תפוצה סגמנטציה

4. פילוח על פי רמת מעורבות

מדובר ברמה גבוהה יותר של סגמנטציה, כי צריך להיות עם יד על הדופק. אם הנמען פותח 80% או יותר מהניוזלטרים, אין שום סיבה שהוא יקבל את אותם מסרים כמו נמען שנרשם ולא פתח אפילו ניוזלטר אחד. גם לקוח שמשוטט באתר הרבה זמן אבל לא מבצע רכישה הוא לקוח שצריך לקבל מסרים ספציפיים עבורו (אולי קוד הנחה, או סקר שבוחן מה חסר לו). לקוח שמגיב היטב לוידאו צריך לקבל יותר פרסומים הכוללים סרטונים בהשוואה ללקוח שמקליק בעיקר על תמונות. כלי נהדר לפילוח מהסוג הזה הוא האוטורספונדר, המאפשר שליחת מייל אוטומטית ומותאמת אישית על בסיס התנהגות הלקוח.  

5. פילוח על פי רכישות עבר

דרך מצוינת נוספת למקסם את מאמצי הסגמנטציה שלכם היא רכישות עבר. שליחת מייל עם מוצרים דומים או נלווים למוצר אחר שהלקוח רכש יכולה לשפר את ההמרות שלכם. דוגמא נוספת: לקוח שביצע רכישה של מוצר אשר מצריך חידוש או עדכון (סכיני גילוח, תוכנה שהתווספו לה פיצ'רים חדשים) ייכנס לרשימה המבוססת על הצרכים הספציפיים שלו.

סגמנטציה קהל יעד

אז איך עושים סגמנטציה נכונה מבחינה טכנית? הנה 4 דרכים:

1. טרגוט נכון על פי קהלים ב-PPC

פילוח בפייסבוק ובגוגל על פי נתונים דמוגרפיים, תחומי עניין, או מאפייני התנהגות. ניתן כמובן גם להגדיר מספר תחומי עניין שהלקוח חייב לענות על ההגדרה של כולם. למשל: חובבי בירה שהם גם חובבי ספורט, או אמהות שהן גם מעריצות של "משחקי הכס". 

סגמנטציה קידום ממומן שיווק דיגיטלי

2. בדיקות AB טסטינג של הניוזלטרים וחלוקה לסגמנטים לפי התנהגות באתר

יש לכם מבצעים או עדכונים ואתם מוציאים ניוזלטר? מומלץ להוציא שתי גרסאות שונות ולראות לאיזו מהן הלקוחות מגיבים טוב יותר ואז לנתח את התוצאות. האם הגרסה המוצלחת יותר כללה וידאו? פחות טקסט? כותרת מזמינה ומושכת יותר? רצוי גם לחלק לסגמנטים על פי התנהגות באתר. לדוגמא: 

סגמנט א' יכלול לקוחות VIP שביצעו מעל X רכישות. סגמנט ב' יכלול לקוחות שמגיבים בעיקר למבצעים והטבות וסגמנט ג' שיכלול לקוחות שמגלים נאמנות למותג ספציפי. 

דוגמא ab testing

3. בדיקות לפי התנהגות נמענים

יצירת מאגר לקוחות איכותי וגדול יכולה להתחיל כבר בחנות הפיזית (אם יש). מיד לאחר ההרשמה, ניתן לשלוח מייל עם מספר אופציות ולסווג על פי קטגוריות הבחירה של הלקוחות. הקייס סטאדי הזה הוא דוגמא נהדרת לפעילות שהצליחה לאסוף כ-15 אלף נמענים מאושרי דיוור תוך 3 חודשים בלבד באמצעות קוד קופון עם 5% הנחה במעמד ההרשמה למועדון הלקוחות ועוד 10% לרכישה הבאה בחנות כיומיים לאחר מכן.

4. סקרים

מערכת ליצירת סקרים היא כלי הכרחי לעסק שרוצה לצמוח ולשים את הלקוח במרכז. חשוב להבין איזה סקר מתאים ובאיזה עיתוי, מה אורך הסקר האידיאלי, ובאיזו דרך הוא נשלח ללקוח. עוד דגש חשוב הוא להגדיר את מטרת הסקר וכיוצא מזה לנסח אותו בצורה המתאימה. סקר שבוחן שביעות רצון משירות לקוחות יהיה בנוי אחרת מסקר שבוחן את חווית המשתמש בעת הגלישה באתר.

סקר אינטרנט דואר אלקטרוני
לסיכום, סגמנטציה מאפשרת לנו לשלוח דיוור אלקטרוני חכם, מתוחכם ומדויק יותר. כשאנחנו מבצעים חלוקה נכונה לסגמנטים הלקוחות שלנו מקבלים מסרים אישיים ורלוונטיים יותר לצרכים הספציפיים שלהם ועל כך אחוזי ההמרה עולים במהרה. כ-59% מהגולשים שמבצעים קניות אונליין מאמינים שיוכלו למצוא מוצרים ושירותים מעניינים ורלוונטיים יותר כשהתוכן מותאם אישית. בעידן שבו הסבלנות של הלקוחות נמוכה והמעבר בין תכנים הוא מהיר, יכולת הסינון של הגולשים מחייבת מיקוד ורלוונטיות מצדכם יותר מאי פעם. יותר מזה, סגמנטציה אינה טקטיקה השמורה למותגים עם תקציבי ענק בלבד. עם קצת יצירתיות ושימוש בכלים הנכונים, גם העסק שלכם יכול להתחיל לבצע טירגוט באמצעות סגמנטציות כבר היום.

 

קראו עוד מאמרים בנושא:

מה זה A/B Testing וכיצד זה יעזור לקמפיין השיווקי שלכם להמריא?

פרסונליזציה: המפתח להצלחה בשיווק הדיגיטלי 

למה דיוור ישיר עדיין הכרחי לאסטרטגיית השיווק שלכם